Wie ein PIM deine Retouren reduzieren kann
Product Information MANAGEMENT
Weihnachten – das Paradebeispiel für Retouren. In keiner anderen Zeit im Jahr, sind die Retouren so hoch, wie nach Weihnachten. Unliebsame Geschenke gehen als Rücksendungen zurück an den Verkäufer. Aber auch im Rest des Jahres, gehören Retouren zum Alltag von Online-Händlern. Sie würden die Rücksendungen gerne ganz vermeiden, denn Retouren verursachen zusätzlichen Aufwand und Kosten. Wie ein PIM-System dabei helfen kann, die Retouren zu reduzieren, zeigen wir Dir nachfolgend.
Warum kommt es zu Retouren?
Der Wettbewerbsdruck unter Online-Händlern ist groß. Und obwohl die Vermeidung von Retouren höchste Priorität hat, gehören kostenlose Rücksendungen sowie großzügige Rückgabefristen häufig zur Tagesordnung und werden deshalb auch dankend von Kunden angenommen. So ist es, laut einer Schätzung der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Otto-Friedrich-Universität in Bamberg, nicht verwunderlich, dass im Jahr 2022 sogar fast jedes vierte Päckchen wieder zurück ging. Doch schauen wir uns die Beweggründe für Rücksendungen im Detail an:
- Kein reales Abbild zur Hand: Im wahrsten Sinne des Wortes. Im Online-Business hat der potentielle Kunde einfach nicht die möglich, das auserkorene Produkt in die Hand zu nehmen und gründlich abzuwägen. Stattdessen müssen Texte und Bilder das Gefühl vermitteln, keinen Fehlkauf zu tätigen. Erst wenn das Produkt geliefert und ausgepackt wird, kommt der tatsächliche Eindruck. Hier wird entschieden, ob das Produkt bleibt oder wieder zurück geht.
- Mehrere Varianten für den Auswahlprozess: Gerade im Bereich Mode können Käufer die tatsächliche Größe und Farbe der Artikel nicht abschätzen. Aus dieser Ungewissheit heraus, werden einfach mehrere Varianten bestellt. Nach dem Auspacken wird das Produkt anprobiert und bei Tageslicht näher betrachtet. Wenn eines der Varianten passt, darf sie bleiben. Wenn nicht, gehen alle Artikel wieder zurück an den Verkäufer.
- Geschäftsmodell der Online-Händler: Es ist Teil des Geschäftsmodells von Online-Händlern, dass Kunden mehrere Varianten eines Artikels bestellen können. Diese geduldete Herangehensweise verleitet folglich auch zum Bestellen mehrerer Varianten. Hinzu kommen noch die Rückgabekonditionen. In den meisten Fällen übernehmen die Verkäufer sogar die bei einer Rücksendung anfallenden Versandkosten und erleichtern damit die Retouren.
- Schutz für Fernabsatzverträge: Anders als beim Kauf in einem lokalen Geschäft, genießen Online-Käufer einen besonderen Schutz für Fernabsatzverträge – Paragraf 312b, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB). Daher können sie innerhalb von 14 Tagen die Artikel ohne Angabe von Gründen zurückgegeben und bekommen den vollen Kaufpreis zurückerstattet. Zur Weihnachtszeit verlängern manche Online-Händler diese Frist sogar, um ihren Kunden weiter entgegenzukommen. Im lokalen Geschäft hängt die Rückgabe hingegen von der Kulanz des Händlers ab und ob der Kunde sein Geld oder stattdessen einen Gutschein erhält, denn einen Anspruch sein Geld bar zurückzubekommen, hat er nicht. Diese Risikoumgehung verleitet den ein oder anderen dann doch zum Online-Kauf. Aber Achtung: Laut Paragraf 312d BGB gilt das Widerrufsrecht nicht für Waren, die nach Kundenspezifikation angefertigt wurden, die aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind, schnell verderben können oder deren Verfallsdatum überschritten wurde.
Am Gesetzt lässt sich nichts machen. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, wird sich auch am Geschäftsmodell vieler Online-Händler nichts ändern. Das zeigt auch die EHI-Studie Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2021: 75 Prozent der Befragten würden die Rücksendekosten grundsätzlich übernehmen und werden diesen Service aus Wettbewerbsgründen weiter anbieten. Wo kann dann angesetzt werden?Der Hebel liegt in einer klaren Darstellung der Produkte. Nur wenn potentielle Kunden den bestmöglichen Eindruck eines Produktes bekommen, können sich die präsentierte Vorstellung und die erhaltene Wirklichkeit annähern. Der wirklichkeitsnahe Eindruck erhöht nicht nur die Kundenzufriedenheit, er hat direkten Einfluss auf die Retourenquote. Schließlich sind nicht nur die übernommenen Versandkosten kostspielig. Auch die Bearbeitung der Rücksendung verursacht Kosten und Aufwände.
Die Retouren-Kosten und die Wiederverwendbarkeit der Rücksendungen
Retounierte Artikel erzeugen Aufwand. Nach Erhalt muss der Online-Händler diese sichten, prüfen, für den erneuten Verkauf aufbereiten und bis zum nächsten Verkauf wieder einlagern. Laut der EHI-Studie Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2021 sehen dies auch die befragten Online-Händler genauso. Nahezu zwei Drittel (65 Prozent) benennen die Prüfung, Sichtung und Qualitätskontrolle der Waren als größten Kostentreiber im Retourengeschäft. Ganz abgesehen von all den Prozessen hierfür und vom entgangenen Umsatz, erleiden die Waren durch eine Retoure auch einen Wertverlust. Für 39 Prozent der Befragten sei dies ein gravierender Kostenfaktor, wenn Produkte nicht mehr als A-Ware weiterverkauft werden könnten. Meist ist es für die Online-Händler sogar einfacher, die retounierte Ware einfach zu entsorgen. Doch das ist leider nicht nachhaltig und steht mit den Klimazielen der EU nicht im Einklang.
How to: Retourenvermeidung
Retouren lassen sich generell in folgende Gruppen unterteilen:
- Retoure aufgrund des falschen Artikels
- Retoure aufgrund von Beschädigung
- Retoure aufgrund des Auswahlprozesses
- Retoure, weil es einfach nicht gefällt
Je nachdem, welcher Rücksendegrund vorliegt, kann mit der entsprechenden Maßnahme gegengesteuert werden. Wenn eine Ware zurückkommt, weil der falsche Artikel verschickt wurde, dann hat der Kunde das volle Recht hierzu. Der Fehler liegt im eigenen Warenversand. Kommen die Artikel zurück, weil sie beim Empfänger beschädigt ankamen, dann müssen die Verpackungen in Zukunft noch sicherer werden. Werden Artikel aufgrund der Auswahl zwischen mehreren Varianten retouniert, das ist im Bereich Mode sehr oft der Fall, dann braucht es detaillierte Produktinformationen, sprich realitätsnahe Abbildungen und präzise Beschreibungen der Artikel im Online-Shop, damit die Kunden besser abwägen können, ob das Produkt mit den eigenen Anforderungen und Wünschen übereinstimmt, um dies nicht erst zuhause feststellen zu müssen. Hiermit lässt sich größtenteils auch vermeiden, dass die Waren bei Erhalt einfach nicht mehr gefällt. Wie ein PIM-System Dir dabei hilft, die Bestellungen mehrerer Varianten oder Fehlkäufe der Kunden zu minimieren, zeige ich Dir jetzt.
Wie bekomme ich detaillierte Produktinfos mit einem PIM-System?
Produktinformationen stehen in direktem Zusammenhang mit dem Retourenmanagement. Wenn Du diese detailliert zur Verfügung stellst, um Fehlkäufe oder die Bestellung mehrerer Varianten zu reduzieren, dann kannst Du eine entscheidende Maßnahme schaffen, um Deine Retourenquote zu senken. Aber Achtung. Details bedeuten nicht nur eine ausreichende Informationsbreite (viele Eigenschaften), sondern auch eine Informationstiefe (detaillierte Beschreibung der jeweiligen Eigenschaft). Da das Online-Business über keine Platzbeschränkungen verfügt, könntest Du somit auch beliebig viele Produktinformationen bereitstellen. In der Theorie. Die Praxis sieht anders aus. Die Bereitstellung von Produktinformationen ist eine Gratwanderung zwischen detaillierten und überschlagenden Informationen. Um Deine Kundschaft nicht zu überfordern, darfst Du eine klare Darstellung der detaillierten Produktinformationen nicht außer Acht lassen.
Zum Glück kann man in einem Online-Shop notwendige Informationen mithilfe von Kategorieseiten, Produktbeschreibungen und Produktdetailseiten voneinander abgrenzen und somit gut darstellen. Daneben gibt es für Branchen wie Fashion noch weitere Elemente wie Größenangaben und Pflegehinweise, die eine Gliederung ermöglichen und so eine Überforderung vermeiden. Aber auch brandaktuelle Themen wie Nachhaltigkeit lassen sich wiedergeben. Entweder in einem eigenen Bereich oder mithilfe der Suchfunktion, wobei die Suchfunktion generalistisch zu sehen ist und zu jedem gesuchten Begriff einen oder mehrere Treffer ausgibt.
Eine klare Darstellung beziehungsweise die Befüllung der jeweiligen Darstellungsbereiche setzt jedoch eine saubere Produktdatenstruktur voraus. Dies kann mithilfe eines PIM-Systems sehr einfach realisiert werden. Ein PIM-System bildet die Informationsbasis für den Online-Shop. Darin werden alle relevanten Produktinformationen kategorisiert erfasst und verwaltet. Sobald die Produktinformationen vollständig vorliegen, spielt das PIM-System diese automatisiert im Online-Shop aus. Validierungs-Workflows sichern dabei die Datenqualität. Auch Aktualisierungen an Produktdaten werden unmittelbar nach der Freigabe in den Online-Shop übertragen. Um detaillierte Produktinformationen bereitstellen zu können, ist ein PIM-System daher das richtige Werkzeug hierfür. So wie OMN PIM.
Da Online-Shopping auch von Abbildungen lebt, helfen zusätzliche Assets wie Fotos, Videos, 3D-Ansichten oder weitere Materialien den Kunden dabei, eine noch bessere Vorstellung von einem Produkt zu bekommen. Immerhin betrachten die meisten Käufer zunächst das Foto eines Produktes, bevor sie sich mit dem Text auseinandersetzen. Erst wenn das Abbild mit dem entspricht wonach ich suche, erst dann kommen die Details in Frage. Diese Assets sollten idealerweise in einem DAM-System verwaltet werden, zum Beispiel in OMN DAM. Der große Vorteil von OMN DAM liegt in der kanalspezifischen Ausgabe der Assets. Damit wird sichergestellt, dass die wiedergegebenen Assets in Größe und Qualität den Vorgaben des Vertriebskanals entsprechen.
Wenn auch Du Deine Retourenquote durch detaillierte Produktinformationen dauerhaft senken möchtest, brauchst Du das Zusammenspiel von PIM und DAM. Dank der nahtlosen Integration von OMN PIM und OMN DAM stellst Du sowohl präzise Beschreibungen als auch realitätsnahe Abbildungen bereit.
Warum PIM und DAM zusammengehören
Unternehmen schaffen heute ständig neue Inhalte, um in den verschiedenen Kanälen und innerhalb der Content-Flut des Internets sichtbar zu bleiben und ihre Zielgruppen eindrücklich anzusprechen. Ein DAM-System kann nicht nur bei der Verwaltung, Aufbereitung und kanalspezifischen Verteilung dieser Inhalte unterstützen, sondern auch einige SEO-Faktoren wie Ladezeit und Auffindbarkeit positiv beeinflussen und so Euer Ranking in den verschiedenen Suchmaschinen nachhaltig verbessern. In Kombination mit einem PIM-System gilt dies umso mehr, denn bevor man den potentiellen Kunden „im eigenen Laden“ überzeugen kann, muss man im World Wide Web erst einmal gefunden werden.
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