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Daten: das Herzstück Jedes PIM-Systems

Product Information MANAGEMENT

Längst hat sich der Handel von einer reinen Offline-Umgebung in einen digitalen Bereich verlagert. Und das Online-Business weitet sich immer mehr aus. Dabei spielen Daten eine sehr wichtige Rolle, denn Digitalisierung geht nun mal nur mit Daten. Was einst die Maschinen für die Industrialisierung waren, sind heute die Daten für die Digitalisierung. Wer heute im Stande ist, seine digitalen Daten effektiv zu nutzen, der ist und bleibt auch online erfolgreich. Leider werden Daten in vielen Unternehmen immer noch stiefmütterlich behandelt. Viele sehen Daten nur als Erkenntnisobjekte, die irgendwo eingetragen werden müssen. Daten sind aber viel mehr. Sie sind eine Ressource und dienen dabei ganz bestimmten Zielen. In diesem Artikel beleuchten wir die Wichtigkeit von Daten und warum ohne digitale Daten jedes PIM-Projekt scheitert.

Facebook und Google sind die besten Beispiele dafür, wenn es um die Bedeutung von Daten geht. Schließlich machen die beiden Tech-Giganten mit Daten Geld. Dazu sammeln und verarbeiten sie die erhobenen Daten und verkaufen diese anschließend teuer weiter. Ohne Daten kein Geld. Dies trifft jedoch nicht nur auf diese beiden Unternehmen zu, sondern auf alle Unternehmen, besonders im E-Commerce-Bereich. Denn ohne Daten wird im digitalen Business kein Umsatz generiert. Schließlich haben die Online-Käufer keine realen Waren, sie haben Daten und diese Daten repräsentieren die Produkte. Manche besser, manche schlechter. Doch Daten dienen nicht nur dem Verkauf. Mithilfe von Daten entstehen Informationen, diese wiederum schaffen Wissen und mit diesem Wissen kann zielgerichtetes Marketing betrieben werden. Fest steht: Daten helfen, denn Online-Wettbewerb proaktiv zu gestalten und zu führen.

Daten im E-Commerce: Nicht nur Kundenaktivator

Daten sind elektronisch erfasste Zeichen und Angaben. Sie werden über ein Netzwerk, wie das Internet, Middleware sowie Softwareanwendungen übertragen und sind ein Bestandteil vieler Computeranwendungen. In der heutigen Zeit sind Daten aber auch Grundlage für maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Speziell im E-Commerce bilden Daten die Basis für die Kommunikation mit den Konsumenten. Doch sie bieten noch mehr:

  1. Verkauf: Wenn keine digitalen Daten vorhanden sind, können Produkte im E-Commerce nicht an den Mann gebracht werden. Die Daten repräsentieren die Produkte in Form von Text und visuellen Inhalten, egal ob im Online-Shop oder auf Marktplätzen. Anhand der Daten bekommt der Kunde eine Vorstellung des Produktes und entscheidet sich hierüber für oder gegen einen Kauf.
  2. Kundenverständnis: Daten bieten tiefe Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen von Kunden. Durch die Analyse von Nutzungsdaten, Kaufhistorien und Interaktionsmustern können Unternehmen ihre Zielgruppen präziser definieren und verstehen, was diese wirklich wollen.
  3. Personalisierung: Mit Hilfe von Daten können E-Commerce-Unternehmen ihre Angebote personalisieren, von individuell zugeschnittenen Produktempfehlungen bis hin zu maßgeschneiderten Marketingbotschaften. Diese Personalisierung steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Conversion Rates und Kundenbindung.
  4. Produktentwicklung: Datenbasierte Einblicke helfen Unternehmen, Trends zu erkennen, neue Bedürfnisse zu identifizieren und ihre Produkte oder Dienstleistungen entsprechend anzupassen oder zu entwickeln. Dies führt zu innovativeren Lösungen und einem Wettbewerbsvorteil im Markt.
  5. Optimierung von Marketing und Werbung: Durch die Analyse von Daten können Marketingstrategien optimiert werden, um die Effektivität von Kampagnen zu maximieren. Unternehmen können herausfinden, welche Kanäle am besten funktionieren, wo sie ihre Budgets einsetzen sollten und wie sie ihre Botschaften für maximale Resonanz gestalten können.
  6. Risikomanagement: Daten helfen auch dabei, Risiken besser zu bewerten und zu managen. Durch die Analyse von Kundenverhalten, Marktbedingungen und internen Leistungsdaten können Unternehmen potenzielle Probleme frühzeitig erkennen und präventive Maßnahmen ergreifen.
  7. Entscheidungsfindung: In einem Umfeld, das von Schnelligkeit und Effizienz geprägt ist, ermöglichen datengestützte Entscheidungen es Unternehmen, schnell und mit größerer Sicherheit zu agieren. Dies reicht von strategischen Entscheidungen bis hin zu täglichen operativen Entscheidungen.
  8. Kundeninteraktion und -service: Daten ermöglichen es, die Kundeninteraktion zu verbessern, indem sie Einblicke in die Kundenbedürfnisse bieten und es ermöglichen, Support und Serviceleistungen effizienter zu gestalten.

Wie Du siehst, sind digitale Daten unverzichtbar. Lass uns daher betrachten, welche Merkmale gute Produktdaten ausmachen, um den ersten Grundstein für den Erfolg im E-Commerce zu legen.

Daten: Was zeichnen gute Produktdaten aus?

Produktdaten spielen im E-Commerce eine zentrale Rolle, da sie die Grundlage für das Kundenerlebnis und die Entscheidungsfindung bilden. Sie umfassen alle Informationen, die ein Produkt beschreiben und sind entscheidend für die Präsentation von Artikeln in Online-Shops oder Marktplätzen. Die Qualität und Struktur dieser Daten können maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg im digitalen Handel entscheiden. Doch gute Produktdaten sind nicht nur für den Kunden relevant, gut gepflegte Produktdaten sind auch aus unternehmerischer Sicht sinnvoll.

Erfolgsentscheidende Produktdaten aus Kundensicht:

  1. Produktbeschreibungen: Detaillierte und präzise Produktbeschreibungen helfen Kunden, die Eigenschaften und Vorteile eines Produkts zu verstehen. Sie fördern das Vertrauen und die Kaufbereitschaft, indem sie Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden.
  2. Bilder und Videos: Visuelle Informationen in Form von hochwertigen Bildern und Videos vermitteln einen realistischen Eindruck vom Produkt und können dessen Attraktivität erheblich steigern. Sie ermöglichen es den Kunden, das Produkt aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und wichtige Details zu erkennen.
  3. Technische Spezifikationen: Technische Details wie Größe, Gewicht, Material und Funktionalität sind entscheidend, um die Eignung eines Produkts für die Bedürfnisse des Kunden zu beurteilen. Präzise Angaben reduzieren die Wahrscheinlichkeit von Rücksendungen aufgrund unerfüllter Erwartungen.
  4. Preisinformationen: Klare und transparente Preisangaben sind essenziell. Sie sollten neben dem Grundpreis auch Informationen zu Steuern, möglichen Rabatten und Versandkosten enthalten, um dem Kunden eine vollständige Kostentransparenz zu bieten.
  5. Verfügbarkeit und Lieferinformationen: Aktuelle Daten zur Produktverfügbarkeit und geschätzten Lieferzeiten sind für eine positive Kundenerfahrung unerlässlich. Sie helfen, Kundenfrustrationen zu vermeiden und realistische Erwartungen zu setzen.
  6. Bewertungen und Rezensionen: Kundenbewertungen und -rezensionen sind wertvolle Produktdaten, die das Vertrauen in ein Produkt erhöhen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können. Sie bieten authentische Einblicke in die Erfahrungen anderer Kunden.
  7. Cross-Selling und Upselling: Durch die Verknüpfung relevanter Produktdaten bekommen Kunden ergänzende Produkte oder höherwertige Alternativen vorschlagen. Dies fördert die Kundenbindung, da der Kunde das Angebot des Verkäufers als sehr vielfältig wahrnimmt.

Resultat guter Produktdaten aus Unternehmersicht:

  1. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Gut strukturierte und keyword-optimierte Produktdaten verbessern die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und führen so zu höherem Traffic und verbesserten Verkaufschancen.
  2. Produkttexte: Mit strukturierten Produktdaten lassen sich ansprechende und genauere Produkttexte generieren, die Kunden besser zum Kauf aktivieren und unique sind. Außerdem bilden sie die Basis, um automatisierte Produktbeschreibungen zu erzeugen, ob zur reinen Texterstellung, für Übersetzungen oder zur Adaption vorhandener Inhalte in andere Kanäle.
  3. Cross-Selling und Upselling: Durch die Verknüpfung relevanter Produktdaten können Online-Händler effektive Cross-Selling- und Upselling-Strategien entwickeln, indem sie Kunden ergänzende Produkte oder höherwertige Alternativen vorschlagen.
  4. Rücksende-Quote: Gute Produktdaten tragen dazu bei, dass die Vorstellung eines Produktes den realen Umständen besser entspricht. Dadurch können Rücksendungen und Retouren deutlich reduziert werden.
  5. Reporting: Gepflegte Produktdaten ermöglichen fundierte Analysen und Berichte, wodurch Entscheidungen auf Fakten anstatt auf Intuition basieren.

Ganz schön viel Last auf den Schultern der Produktdaten. Deshalb ist es umso wichtiger, den Produktdaten endlich die Bedeutung zu geben, die sie verdienen, denn häufig findet sich der Schlüssel zum E-Commerce-Erfolg an einem unerwarteten Ort: In den Produktdaten. Jetzt kommt die Frage auf, wie man Produktdaten effektiv zusammenstellt. Auch hier haben wir eine Antwort darauf. Schauen wir zunächst, in welchen Quellen die Produktdaten schlummern, bevor wir uns der Aufbereitung widmen.

Woher stammen die Produktdaten und wo werden sie gepflegt?

Produktdaten können aus vielen verschiedenen Quellen stammen. Das hängt auch damit zusammen, welche Systeme ein Unternehmen einsetzt und wo welche Daten gespeichert werden, unabhängig davon, ob die Daten selbst erzeugt oder von Lieferanten bereitgestellt werden.

  1. Stammdaten: Dazu zählen zum Beispiel buchhalterische oder logistische Daten wie Artikelnummer, Artikelname, Preise und Verfügbarkeiten. Sie sind meist in Warenwirtschafts- oder ERP-Systemen hinterlegt.
  2. Technische Informationen: Je nachdem, welche Produkte angeboten werden, können die technischen Informationen Angaben zu Größen, Längen, Form, Farben etc. enthalten. Auch diese liegen meist in Warenwirtschafts- oder ERP-Systemen, können aber auch in Excel-Dateien existieren oder aus den E-Mails der Lieferanten stammen.
  3. Werbliche Texte: Das sind alle Produktdaten, die für den Kunden textlich so aufbereitet werden, um durch Emotionalisierung einen Kauf zu bewirken. Diese Werbetexte werden entweder in Excel-Dateien verfasst, direkt im Shop-System oder in PIM-Systemen pflegt.
  4. Visuelle Inhalte: Hiermit sind Bilder, Videos oder andere Dokumente gemeint, die dem Kunden eine möglichst reale Vorstellung des angebotenen Produktes verschaffen und im Online-Business unverzichtbar sind. Die Verwaltung der Assets kann in E-Mail-Postfächern, in Filesharing-Programmen (z.B. OneDrive, Dropbox, SharePoint etc.), in Content Delivery Networks (CDN) oder in DAM-Systemen erfolgen.
Sonderstellung: Rezensionen

Die oben aufgeführten Produktdaten sind jene Daten, auf die ein Unternehmen unmittelbaren Einfluss hat. Daneben gibt es aber auch Produktdaten wie Rezensionen. Hier hat das Unternehmen zwar keinen direkten Einfluss darauf, kann aber die Kundenbewertungen für eigene Optimierungszwecke nutzen und davon profitieren.

Wir wissen jetzt, was wir brauchen und wo wir die Daten finden. Dann kann es losgehen. Oder nicht?

Herausforderungen in der Produktdatenpflege

Was ist die Hauptcharakteristika von Produktdaten? Richtig: Aktuell, informativ und aktivierend. Warum beklagen sich viele E-Commerce-Unternehmen über eine schlechte Qualität der Produktdaten? Es gibt drei Hauptgründe dafür, wobei der letzte Grund, der Entscheidende ist. Denn: Das System ist schon vorhanden, es muss aber auch tatsächlich umgesetzt werden.

1. Viele verschiedene Systeme und Akteure

Wenn viele verschiedene Systeme und Akteure in die Produktdatenpflege involviert sind, und das ist meist der Fall bei vielen E-Commerce-Unternehmen, dann kann die Aufbereitung der Produktdaten zu einer Herausforderung werden. Ziemlich schnell kommen dann Fragen auf wie:

  • Wo befinden sich die Daten?
  • Wer kümmert sich um was?
  • Sind die vorhandenen Daten überhaupt richtig?
  • Welche Daten darf ich verwenden, welche nicht?
  • Wie stelle ich Fehler in den Daten fest und wie behebe ich diese?

Die Liste könnte man noch weiter fortführen. Wir belassen es aber hierbei. Um diese Probleme zu umgehen, ist es immer ratsam, auf ein zentrales System zu setzen. Nur so lassen sich Unklarheiten, Überschneidungen, Mehrdeutigkeiten oder Doppelarbeit vermeiden. Ein zentrales System schafft in diesem Zusammenhang tatsächlich effiziente Prozesse zur Pflege von Produktdaten. Aber nicht irgendein System. Es muss schon ein PIM-System sein. Ein PIM-System ist speziell hierzu entwickelt worden und ist daher das einzig richtige System. Ich sage Dir gerne, warum.

2. Fachfremde Systeme

Eine zentrale Quelle zur Verwaltung von Produktdaten ist Pflicht. Dabei müssen die Produktdaten gut strukturiert und medienneutral vorliegen. Das kann nur ein PIM-System bewerkstelligen. Kein Warenwirtschaftssystem, kein ERP, kein Shop-System und auf gar keinen Fall eine Excel-Datei.

Nein, die Produktdaten bitte nicht in einem Warenwirtschaftssystem pflegen

Ein Warenwirtschaftssystem ist leider nicht ausgelegt für Produktdaten. Klar kann man darin die Basic verwalten, aber das war es dann auch schon. Schlimmer ist, dass es keine Freigabeprozesse gibt. Somit kann jeder zur jederzeit etwas ändern, ohne das die Änderung einer Prüfung unterliegt. Die Frage nach „Sind die Daten überhaupt richtig?“, kann dann nicht beantwortet werden. Anders sieht es in einem PIM-System aus. Freigabeprozesse vermeiden genau diese Problematik. Also lieber Abstand nehmen von einem Warenwirtschaftssystem und lieber zu einem PIM-System umsteigen.

Nein, bitte auch kein ERP-System zur Produktdatenpflege

In einem ERP-System werden, im Gegenzug zu einem Warenwirtschaftssystem, auch personelle Ressourcen verwaltet. Unabhängig hiervon, stehen Bestandsinformationen an erster Stelle. Bei den Produktdaten geht es aber um mehr, um angereicherte Daten in Produkt-Taxonomien. Und das für alle Vertriebskanäle. Dieser Anforderung kann ein ERP-System nicht standhalten. Deshalb gilt auch hier, statt ERP bitte ein PIM-System nutzen. Denn nur ein PIM-System kann die Produktdaten in Beziehungen setzen sowie für verschiedene Kanäle anforderungsspezifisch ausspielen.

Nein, auch nicht im Shop-System, selbst wenn es auf den ersten Blick als richtig erscheint

Eine andere Möglichkeit und auch beliebte Alternative ist die Pflege der Produktdaten direkt im Onlineshop. Doch auch das ist keine Option. Die direkte Verwaltung von Produktdaten im Shopsystem führt tatsächlich zu einem doppelten Aufwand bei der Datenpflege. Änderungen an Produkten würde bedeuten, dass die Produktdaten zunächst im Shopsystem und anschließend im Warenwirtschafts- oder ERP-System aktualisiert werden müssen. Warum durch Doppelarbeit Zeit verlieren, wenn es auch zentral in einem PIM-System geht? Das PIM-System spielt die aktuellen Daten dabei nicht nur im Shop aus, sondern gleich in allen angebundenen Kanälen. Produktdatenpflege im Shopsystem macht einfach keinen Sinn, insbesondere wenn man verschiedene Ausgabekanäle hat.

Nein, auf keinen Fall in Excel die Produktdaten verwalten

Ja, Excel ist jedermanns Liebling. Es ist wie ein Schweizer Taschenmesser. Doch einen Baum kannst Du damit nicht fällen, um aus dem Holz ein Schiff zu bauen und die Weltmeere zu erkunden. Kurz: Excel ist nie aktuell, nie fehlerfrei und nie abgesichert. Selbst wenn Du Excel-Dateien in Microsoft Teams hochlädst und teilst. Zwar kannst Du parallel daran arbeiten, aber es gibt keine klaren Vorgaben und Freigaben für die erfassten Inhalte. Ganz zu schweigen, dass die Excel-Datei nach Fertigstellung in die jeweiligen Ausgabesysteme importiert werden muss, um die Daten bereitzustellen. Warum so umständlich und rudimentär, wenn ein PIM-System von vornherein die richtigen Weichen legt und direkt mit den Kanälen verbunden ist? Außerdem ist ein Absturz wie in Excel mit einem PIM-System nicht gegeben. Datenverlust gibt es einfach nicht.

3. Keine Datenerfassung im PIM-System

Du hast die Wichtigkeit eines PIM-Systems erkannt. Ihr habt Euch auch für ein PIM-System entschieden und eins eingeführt. Doch der ROI bleibt aus? Das Projekt scheint gescheitert zu sein. Weißt Du, was hier das Hauptproblem ist? Nicht das PIM-System. Es liegt im fehlenden Verständnis für digitale Daten. Dadurch wird das PIM-System einfach umgangen. Die Daten werden darin einfach nicht erfasst. Klar, kommen die Stammdaten aus den angebundenen Systemen, aber es braucht halt auch die anderen Produktdaten. Und die müssen nun mal an der einen oder anderen Stelle manuell erfasst werden. Das ist bei einem CRM-System nicht anders. Ohne Daten ist jedes System wertlos, auch ein PIM-System. Also schau Dir die Arbeitsweise bei der Produktdatenpflege genau an. Nutzen alle das PIM-System oder werden weiterhin Excel-Tabellen in Emails hin und her verschickt? Sollte letzteres der Fall sein, dann wird das leider nichts mit dem ROI des PIM. Schaffe ein Bewusstsein für die Wichtigkeit von digitalen Daten und das diese nur digital vorliegen können, wenn sie in einem PIM-System hinterlegt sind. In Excel sind sie zwar auch digital, aber unflexibel. Beispiel: Du kaufst eine neue Marke und machst hierzu einen weiteren Online-Shop. Du bekommst Excel-Tabellen und Emails mit Bilddateien. Der Launch wird sich verzögern. Wären die Daten dagegen bereits in einem PIM, dann ist ein Launch nach dem Design des Online-Shops direkt möglich. Denn die digitalen Daten liegen so vor, wie man sie braucht: Sofort gebrauchsfertig.

Schlusswort

Digitale Daten sind unverzichtbar. Sie sind leicht zu lesen und zu verstehen. Dadurch können sie ideal in anderen Systemen verwendet werden und das automatisiert. Bevor Du ein PIM-System einführst, schaffe zunächst ein Verständnis für digitale Daten. Nur so kannst Du sicherstellen, dass alle benötigten Daten auch wirklich im PIM-System erfasst werden und Dein PIM-Projekt einen schnellen ROI abwirft. Und sollten Produktdaten unvollständig sein, so unterstützt Dich ein PIM-System mit Qualitätsanalysen. Bei unserem PIM-System heißt die Qualitätsanalyse „Reifegrad-Modell“. Sie prüft die Produktdaten auf Vollständig und Richtigkeit. Erst wenn diese Kriterien erfüllt sind, also die Produktdaten reif sind, stellt unser PIM-System die Produktdaten in die Kanäle. Unser PIM – OMN PIM – stellt auf einfache Weise sicher, dass die Vertriebskanäle unserer Kunden mit aktuellen, informativen und aktivierenden Produktdaten bespielt sind. Ein PIM-System, das sich also lohnt. Überzeuge Dich gerne selbst von unserem OMN PIM. Ganz unverbindlich und selbstverständlich kostenfrei.

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