So gewinnen Sie im E-Commerce
Thought Leadership: Best Product Experiences
Was macht guten E-Commerce aus? Dieser Frage sind wir nachgegangen und haben Tobias Marks hierzu befragt. Erfahre, welche fünf wichtigen Zutaten Du benötigst, um erfolgreichen E-Commerce zu betreiben.
„Unternehmen haben heute sehr vielschichtige Herausforderungen zu meistern. Zum einen zwingt sie der globale Wettbewerb, immer neue Vertriebskanäle zu erschließen und nach Wegen zu suchen, die Produkterlebnisse in all diesen Kanälen und auf allen relevanten Plattformen kontinuierlich zu optimieren. Schließlich müssen sich die eigenen Produkte von denen der Konkurrenz abheben und Aufmerksamkeit generieren können. Aber Aufmerksamkeit alleine reicht noch lange nicht aus, um potenzielle Kunden vom Kauf zu überzeugen.
Konsumenten sind heute parallel auf unterschiedlichen digitalen Kanälen unterwegs und informieren sich häufig auf mehreren Touchpoints, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen. Daher muss die Marken- und Produktkommunikation auf allen Kanälen konsistent sein, die gleichen Botschaften aussenden und möglichst an allen Berührungspunkten das Konversionspotenzial nutzen – das schließt heute auch Social Media mit ein.
Diese Komplexität zu beherrschen, ist alles andere als einfach. Es braucht dafür die richtigen Softwaresysteme, optimale Prozesse rund um das Product Experience Management (PXM) sowie intelligente Funktionen wie KI-Services, die den Arbeitsalltag der Kommunikationsverantwortlichen erleichtert, die interne Effizienz steigert und die Fehlerrate senkt – und damit schließlich auch die Qualität des Product Contents nachhaltig steigert.
Die Analysten von The Group of Analysts (TGOA) haben in ihrem 2023 veröffentlichten Analyst Report zum PIM-Markt herausgefunden, dass der Markt für Product Information Management-Lösungen bis zum Jahr 2030 auf ein Gesamtvolumen von 63,8 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, was einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 21,09 Prozent entspricht. Als einen wesentlichen Treiber für diese Entwicklung hat das Analystenhaus das Wachstum im E-Commerce-Bereich identifiziert.
PIM ist sicherlich eine Kerndisziplin, die gelöst sein muss, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Es ist aber auch nur ein Element entlang der digitalen Wertschöpfungskette. In diesem Paper beleuchten wir alle essenziellen Bereiche dieser Wertschöpfungskette und erklären, wie sie ineinandergreifen müssen, um Unternehmen bestmöglich in ihren E-Commerce-Vorhaben zu unterstützen.“
Tobias Marks
CCO apollon
Die 5 wichtigsten Zutaten für erfolgreichen E-Commerce
Grundsätzlich gibt es fünf Kernelemente für erfolgreichen E-Commerce: perfekte Produktdaten, qualitativ hochwertige Medien, eine effiziente Information Supply Chain, ein intuitiver Onlineshop sowie eine optimierte Customer Experience. Diese fünf Elemente wollen wir uns im Detail anschauen.
1. Perfekte Produktdaten
Wie in der Einleitung bereits ausgeführt, ist PIM eine wichtige Voraussetzung für das Erreichen von Absatzzielen. Dabei ist es erst einmal unerheblich, ob es sich um E-Commerce, Social Commerce, Händlerplattformen oder den stationären Handel handelt. Es braucht vollständige, aktuelle und verlässliche Daten, um ein Produkt bewerben zu können, und je nach Produktportfolio und Vertriebskomplexität kann das nur eine entsprechende Technologie bewerkstelligen.
2. Qualitativ hochwertige
Medien
Neben den reinen Informationen lebt insbesondere der E-Commerce von visuellen Content-Elementen, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ein Gefühl für das Produkt und für die Marke vermitteln, eine gewisse Zielgruppe ansprechen und erste Rückschlüsse auf die wichtigsten Kaufkriterien wie Qualität oder Preisniveau zulassen. Mit dem explosionsartigen Anstieg von Social Media-Kanälen, Onlinemarktplätzen und anderen Vertriebskanälen ist auch die Menge an digitalen Inhalten stark angestiegen. Je nach Branche braucht es heute neben den Produktbildern auch Videos, Dokumente oder 3D-Bilder. Auch hier stoßen Unternehmen ohne ein entsprechendes Digital Asset Management sehr schnell an die Grenzen des Machbaren.
3. Effizientes Product
Experience Management
Das Product Experience Management (PXM) beschreibt die digitale Wertschöpfungskette von der Beschaffung von Produktdaten und Digital Assets aus den unterschiedlichen Quellen wie Dateiordner, Lieferantenportale oder ERP-Systeme über ihre Aufbereitung bis hin zu ihrer Distribution in die verschiedenen Ausgabekanäle. Auf dieser Reise werden ganz unterschiedliche Softwaresysteme, Workflows und Verantwortungsbereiche durchlaufen, was bei schlecht integrierten Lösungen, Prozesse und Daten schnell zu Ineffizienzen führen kann. Daher ist eine kontinuierliche Optimierung dieser Wertschöpfungskette und all ihren Prozessschritten ein wichtiger Faktor für ein schnelles Go-to-Market.
4. Intuitiver Onlineshop
Bei der Wahl und Einrichtung des E-Commerce-Systems ist es von überragender Bedeutung, die unterschiedlichen Customer Journeys im Hinterkopf zu behalten und die Navigation, Produktstruktur und die Produktdetailseiten sowie den Check-out entsprechend zu optimieren. Je weniger Einzelschritte zwischen dem initialen Touchpoint und dem Check-out liegen und je umfassender diese Einzelschritte über das Produkt informieren, desto höher ist auch die Conversion Rate im Shop.
5. Optimale Customer
Experience
Eine gelungene Customer Journey und eine intuitive Oberfläche im Onlineshop zahlt signifikant auf die Customer Experience ein – genauso wichtig ist aber auch die Produktpräsentation und die Verwendung von passenden Informationen, Bildern, Videos und anderen Medien. Das Ziel eines Onlineshops muss sein, das Informationsdefizit zum stationären Handel auf ein Minimum zu reduzieren. Konsumenten können das Produkt zwar nicht in die Hand nehmen, anprobieren, fühlen, riechen, drehen und wenden – aber sie können es aus möglichst vielen Perspektiven und Distanzen betrachten, Beschreibungen und Informationen durchlesen sowie Bewertungen von anderen Konsumenten in ihre Entscheidungsfindung einfließen lassen. Für den Anbieter des Produktes lohnt sich der Aufwand nicht nur dank höherer Absatzzahlen im Shop, sondern auch aufgrund von niedrigeren Retourenzahlen.
PIM und DAM: die Basis
Der schönste Onlineshop bringt nichts, wenn der Product Content nicht optimal auf die Präsentation vorbereitet ist. Die Aufgabe von PXM ist die Erstellung von Product Content aus den Produktdaten im PIM und den digitalen Inhalten im DAM, die Aufbereitung dieses Product Contents – dazu gehört auch die Übersetzung und Lokalisation von Informationen sowie das Content Management, das den fertigen Product Content in Templates gießt – und seine Distribution in die verschiedenen Ausgabekanäle wie den Onlineshop. Da die Qualität und Attraktivität dieses Product Contents durch die Prozesse und Daten im PIM und DAM bestimmt wird, schauen wir uns diese beiden Bereiche nochmals genauer an.
Product Information Management
PIM-Systeme sind darauf ausgelegt, sämtliche Prozesse rund um die Produktvermarktung zu unterstützen und mit den notwendigen Informationen zu beliefern – dazu gehören auch kanalspezifische Marketingtexte, Produktbeschreibungen und
kontextabhängige Informationen, die je nach Zielmarkt und -plattform ausgespielt werden.
Die Auswahl des richtigen Systems ist dabei nicht nur wichtig für den Product Content selbst, sondern auch für die internen Arbeitsweisen, die Datenmodellierung und Prozesse sowie für die Wirtschaftlichkeit des PIM im Allgemeinen. Daher ist es wichtig, bei der Systemevaluierung nicht nur die aktuellen Anforderungen zu berücksichtigen, sondern auch die zukünftigen Kommunikationsziele.
Digital Asset Management
DAM-Systeme haben im medialen Zeitalter enorm an Bedeutung gewonnen. Sie ermöglichen es Unternehmen nicht nur, große Massen an Medien sehr effizient zu verwalten und zentral an einem Ort zu speichern. Moderne DAM-Lösungen bieten darüber hinaus eine Vielzahl von hilfreichen Funktionen und Integrationen, um den Arbeitsalltag von Kommunikationsverantwortlichen und Kreativen zu erleichtern.
Die Erstellung von Digital Assets ist meist sehr aufwendig und teuer, weswegen eine effektive Nutzung der erstellten Assets – etwa durch mehrfache Wiederverwendung – wichtig ist. Um aber auch bei der Produktion des Materials möglichst effizient zu bleiben, lassen sich in DAM-Systemen ganze Workflows abbilden und mit internen und externen Nutzern sicher zusammenarbeiten. Bearbeitungsfunktionen im DAM-System erledigen die wichtigsten Aufgaben der Bildoptimierung direkt beim Import – ganz ohne zusätzliche externe Bildbearbeitungslösungen.
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KI: die Kür
Um die Effizienz noch weiter zu steigern und das Go-to-Market zu beschleunigen, können unterschiedlichste KI-Services eingebunden werden, die repetitive oder aufwendige Aufgaben automatisieren. Im Product Experience Management fallen typischerweise eine ganze Menge solcher Aufgaben an. So kann eine automatische Texterstellung dabei unterstützen, die Produktinformationen im PIM mit einer Reihe von Marketingtexten zu vervollständigen. Zusammen mit der automatischen Übersetzung von Produktinformationen, Werbetexten und Daten können Produktmanager und Marketingmitarbeiter sehr viel Zeit bei der Pflege von Produktinformationen einsparen.
Im Bildbereich gibt es ebenfalls eine Menge zu tun für KI-Services. Von der automatisierten Verschlagwortung von Bildern und Videos über das Zuschneiden von Produktbildern in die je nach Ausgabekanal geforderten Formate bis hin zu automatischen Retuschen, Maskierungen, Hautbearbeitungen, Spiegelungen oder Schattierungen – sinnvoll eingesetzt, schaufelt die KI Marketingverantwortlichen jede Menge Zeit frei, die sie für wichtigere Aufgaben nutzen können.
Selbst ganze Kampagnen lassen sich mit KI vollautomatisiert und CI-konform vorbereiten. Ob Print-Werbemittel wie Flyer oder Kataloge oder E-Mailings – KI übernimmt auch das Layouten unterschiedlichster Kampagnenmedien, sodass Sie schneller reagieren und kommunizieren können.
Tobias Marks, CCO apollon
Tobias Marks ist Chief Customer Officer bei apollon. In dieser Rolle unterstützt er die Digitalisierungsvorhaben seiner Kunden auf strategischer Ebene und trägt mit Thought Leadership-Inhalten zur Wissensvermittlung in seinen Kernkompetenzfeldern Marketing und Sales bei.
Fazit
Erfolgreiches E-Commerce ist das Zusammenspiel vieler sehr unterschiedlicher Faktoren. Natürlich braucht es einen attraktiven und intuitiven Onlineshop, der die Customer Journey optimal gestaltet. Das ist allerdings nur die Spitze des Eisbergs, denn der Großteil der Prozesse, die für die Produktvermarktung notwendig sind, liegt unter der Oberfläche in der digitalen Wertschöpfungskette der Unternehmen.
Erst wenn alle relevanten Softwarebereiche wie PIM und DAM ineinandergreifen, die Prozesse dank einer perfekten Integration und Nutzung von KI-Services effizient aufgesetzt sind und die granularen Daten im PIM und DAM das gewünschte Qualitätsniveau zuverlässig einhalten – erst dann haben Unternehmen ihr PXM und damit auch ihren E-Commerce tatsächlich im Griff.
Tatsächlich wird das immer wichtiger – die Anzahl der zu bespielenden Kanäle, Plattformen und Touchpoints steigt und auch die Informationsmenge an jedem einzelnen Interaktionspunkt nimmt zu. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie dazu in der Lage sind, eine solche Komplexität nicht nur zu bewältigen, sondern souverän zu kontrollieren und zu steuern.
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