Marken & Markenrecht: Warum dein Logo mehr ist als nur ein hübsches Zeichen
Brand Management
Ob auf dem Sneaker, der Website oder dem Kaffee-to-go-Becher – Marken begegnen uns überall. Sie stehen für Identität, Qualität und Vertrauen. Doch hinter jeder erfolgreichen Marke steckt mehr als nur ein gutes Design: nämlich rechtlicher Schutz. Warum das Markenrecht so wichtig ist und was du beim Umgang mit Marken beachten solltest, erfährst du hier.
Was ist eine Marke?
Eine Marke ist ein Erkennungskennzeichen, das Waren, Dienstleistungen oder Konzepte, aber auch Personen und Orte unverwechselbar macht. Sie ermöglicht die Wiedererkennung und verknüpft das Erkennungsmerkmal mit bestimmten Werten. Typische Markenformen sind:
- Wortmarken (z. B. „Coca-Cola“)
- Bildmarken/Logos (z. B. der angebissene Apfel von Apple)
- Slogans/Claims (z. B. „Red Bull verleiht Flügel“)
- Farbmarken (z. B. das Magenta der Telekom)
- Klangmarken (z. B. das „Ta-dam“ von Netflix)
Markenformen treten nicht nur einzeln auf, sondern können auch in Kombination miteinander bestehen. Sie dienen dabei nicht nur der Wiedererkennung, sondern stehen häufig auch für Qualitätsversprechen oder eine bestimmte Herkunft.
- Made in Germany: Signalisiert weltweit Qualität und Zuverlässigkeit deutscher Waren und Dienstleistungen.
- Fairtrade: Steht für nachhaltige und faire Produktionsbedingungen.
- CE-Kennzeichnung: Zeigt, dass ein Produkt die EU-Sicherheitsanforderungen erfüllt.
- Champagner: Steht für Schaumwein aus der französischen Champagne mit geschützter Herkunftsbezeichnung.
- THE LÄND: Präsentiert Baden-Württemberg als führenden Standort für Technologie und Innovation.
Aus Marketingsicht bezieht sich die Marke auf das Wirtschaftsobjekt und schafft Vertrauen, das Verbraucher:innen bei der bewussten Auswahl nach Werten, Herkunft oder Qualität unterstützt.
Warum sollte man eine Marke schützen?
Eine Marke ist das Aushängeschild eines Unternehmens, ganz gleich ob gegenüber Kund:innen, Geschäftspartnern oder potenziellen Mitarbeitenden. Ihr Aufbau ist dabei kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines langfristigen, strategischen Prozesses, der Kreativität, Konsequenz und Kommunikation vereint. In die Entwicklung eines Logos, eines Slogans oder eines stimmigen Markenauftritts fließen oft viel Zeit, Leidenschaft und finanzielle Mittel. Umso wichtiger ist es, diese Investition zu schützen.
Wer seine Marke nicht sichert, riskiert, dass sie kopiert, verwässert oder sogar rechtlich blockiert wird. Zwar ist die Registrierung gesetzlich nicht vorgeschrieben, doch nur ein eingetragener Markenschutz gibt die rechtliche Grundlage, um im Falle von Nachahmung oder Missbrauch konsequent vorzugehen. So wird aus einem durchdachtem Markenaufbau nicht nur ein Ausdruck der Unternehmensidentität, sondern ein nachhaltiger und rechtssicherer Wettbewerbsvorteil.
Wie lässt sich eine Marke schützen?
Marken sind nicht nur für das Marketing wichtig, sondern auch rechtlich von großer Bedeutung. Damit sie nicht unbefugt verwendet oder nachgeahmt werden, lassen sie sich durch das Markenrecht schützen. Dieses regelt, wer eine Marke verwenden darf und wer nicht. In Deutschland ist das Markengesetz (MarkenG) die rechtliche Grundlage, auf europäischer Ebene greift das EU-Markenrecht, international das Madrider Abkommen über die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO). Alle drei Schutzsysteme verfolgen dabei dasselbe Ziel:
- Namen, Logos, Claims und andere Erkennungsmerkmale zu sichern
- Die geschäftliche Identität eines Unternehmens zu schützen
- Den wirtschaftlichen Wert einer Marke zu bewahren
- Investitionen in Markenaufbau und -pflege abzusichern
Je nach gewünschtem Schutzgebiet erfolgt die Markenanmeldung bei unterschiedlichen Stellen: In Deutschland beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), für die gesamte EU beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) und international bei der WIPO. Voraussetzung für eine internationale Anmeldung einer IR-Marke über die WIPO ist jedoch, dass bereits eine nationale oder EU-Marke (Unionsmarke) eingetragen wurde. So lässt sich der Markenschutz gezielt auf nationale, europäische oder weltweite Märkte ausdehnen.
Der Schutz gilt zunächst für zehn Jahre ab dem Anmeldetag, unabhängig davon, ob es sich um eine nationale Marke, eine EU-Marke oder eine IR-Marke handelt. Nach Ablauf dieser Frist kann der Schutz beliebig oft um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden, sofern die Verlängerungsgebühren rechtzeitig gezahlt werden. Erfolgt dies nicht fristgerecht, verfällt der Schutz und es besteht das Risiko, dass Dritte die Marke neu anmelden.
Was ist erlaubt und was nicht?
Marken wirken oft selbstverständlich, bis es rechtlich heikel wird. Gerade in Werbung, Social Media oder Präsentationen lauern Stolperfallen, die man besser kennt, bevor es teuer wird. Denn nur weil eine Marke sichtbar ist, heißt das nicht, dass man sie einfach nutzen darf. Besonders im Marketing, Design oder bei der Content-Erstellung ist es wichtig, die rechtlichen Grenzen zu kennen. Denn auch unbeabsichtigte Markenrechtsverstöße können teuer werden. Hier gilt: Nicht alles, was technisch möglich oder öffentlich zugänglich ist, ist auch rechtlich erlaubt. Deshalb lohnt sich ein genauer Blick auf das, was erlaubt ist und was nicht.
Erlaubt ist:
- Die neutrale Nennung einer Marke in journalistischen, wissenschaftlichen oder vergleichenden Kontexten, solange keine Irreführung entsteht und der Markeneindruck nicht geschädigt wird.
- Die Verwendung mit ausdrücklicher Genehmigung des Markeninhabers (z. B. im Rahmen von Kooperationen oder Lizenzvereinbarungen).
- Die Nutzung im Rahmen der Meinungsäußerung, etwa in Satire oder Parodien, sofern sie nicht geschäftsschädigend wirken.
- Verweise auf Markenprodukte, wenn sie zur Erklärung notwendig sind (z. B. in Anleitungen oder Tutorials, aber auch hier mit Vorsicht).
- Die Verwendung zur Beschreibung eines Produkts, sofern keine Verwechslungsgefahr besteht (z. B. „kompatibel mit iPhone“).
Nicht erlaubt ist:
- Die Nutzung fremder Logos, Markennamen oder Claims für eigene Zwecke (z. B. in Anzeigen, Flyern oder Produktverpackungen).
- Die zweckentfremdete Nutzung bekannter Marken, um z. B. vom guten Ruf zu profitieren und Aufmerksamkeit für eigene Produkte zu erlangen.
- Die Einbindung geschützter Marken in Domains, Social-Media-Profilen oder Handles, wenn sie den Eindruck erwecken, mit der Marke verbunden zu sein.
- Verfremdungen oder stilistische Abwandlungen, die zwar „anders“ aussehen, aber dennoch eine Verwechslungsgefahr hervorrufen.
- Die Nutzung geschützter Marken ohne ausdrückliche Genehmigung, selbst wenn diese im Internet leicht auffindbar oder herunterladbar ist (z. B. als Logo-Datei in Google-Bildern).
Ob eine Markenverletzung vorliegt, hängt auch vom jeweiligen Waren- oder Dienstleistungsbereich ab, für den die Marke geschützt ist. Der Schutz gilt immer nur für die Klassen, in denen die Marke eingetragen wurde. Eine identische oder ähnliche Bezeichnung kann in einem völlig anderen Marktsegment zulässig sein, solange keine Verwechslungsgefahr besteht. Wird jedoch ein ähnliches Produkt oder eine verwandte Dienstleistung unter dem gleichen oder einem verwechselbar ähnlichen Namen angeboten, kann dies eine Verletzung der Markenrechte darstellen. Entscheidend ist, ob aus Sicht der Zielgruppe ein irreführender Zusammenhang zwischen den Marken entsteht.
Was passiert bei Verstößen?
Wer gegen das Markenrecht verstößt, muss mit ernsten rechtlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen rechnen, ganz gleich, ob aus Unwissenheit oder Absicht.
- Abmahnung durch den Markeninhaber
Der Markeninhaber fordert denjenigen auf, die Nutzung sofort zu unterlassen, oft verbunden mit der Aufforderung, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben. - Unterlassungsklage und Vertragsstrafe
Wird keine Einigung erzielt, droht eine Klage. Verstöße gegen die Unterlassung können hohe Vertragsstrafen nach sich ziehen. - Schadenersatzforderungen
Der Markeninhaber kann Geld verlangen, z. B. basierend auf dem entgangenen Gewinn, der eigenen Werbeleistung oder der unrechtmäßigen Nutzung. - Rückruf oder Vernichtung betroffener Produkte
Wurden Produkte mit geschützter Marke bereits verkauft, kann sogar ein Rückruf vom Markt oder die Vernichtung der Ware verlangt werden.
In der Praxis kann das teuer, langwierig und imageschädigend werden – besonders für Start-ups, Kreative oder kleine Shops. Wer mit ihnen arbeitet, sollte deren rechtlichen Status kennen und bei Unsicherheiten professionelle Beratung einholen.
Wann ist ein Markenschutz nicht möglich?
Nicht jede Marke ist automatisch schutzfähig, denn nicht jede Anmeldung wird im Markenregister eingetragen. Markenschutz wird nicht gewährt, wenn eine Marke
- bereits in identischer oder ähnlicher Form existiert und für gleiche oder ähnliche Produkte/Dienstleistungen geschützt ist.
- keine Unterscheidungskraft besitzt (z. B. rein beschreibende Begriffe wie „Milch“ für Milchprodukte),
- täuschend ist (z. B. falsche Herkunftsangaben),
- gegen Gesetze oder die guten Sitten verstößt.
In solchen Fällen kann die Anmeldung abgelehnt oder die Marke später gelöscht werden. Eine sorgfältige Markenrecherche im Vorfeld schützt vor rechtlichen und finanziellen Risiken.
Fazit: Marke ist mehr als nur Design, sie ist Identität & Rechtsschutz
Marken schaffen Wiedererkennung, Vertrauen und Wert und genau deshalb verdienen sie Schutz. Sie sind das Ergebnis kreativer Arbeit, strategischen Denkens und oft beträchtlicher Investitionen. Besonders bei sehr bekannten Marken kann der Markenname selbst zur Gattungsbezeichnung werden – also stellvertretend für das gesamte Produkt stehen. Beispiele wie „Uhu“ für Alleskleber oder „Tempo“ für Papiertaschentuch zeigen, wie stark sich Marken im Sprachgebrauch und im kollektiven Bewusstsein verankern können. Das Markenrecht stellt daher sicher, dass diese Leistung nicht einfach kopiert oder zweckentfremdet werden kann.
Stephen King, Vordenker moderner Markenführung und Stratege bei der WPP Group London, fasste es prägnant zusammen:: “A product is something that’s made in a factory; a brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless.” Auf Deutsch: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt; eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden – eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein – eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“
Wer mit Marken arbeitet – ob mit eigenen oder fremden – sollte die rechtlichen Grundlagen kennen. Denn nur wer die Spielregeln versteht, kann im Markt langfristig erfolgreich und rechtssicher agieren. Eine starke Marke aufzubauen ist das eine – sie konsequent zu schützen, das andere.
Ein kleiner Exkurs: Sprachlicher Ursprung
Der Begriff „Marke“ hat eine lange und facettenreiche Geschichte, die tief in verschiedene Kulturen und Epochen zurückreicht. Bereits in der Antike wurden in ägyptischen und griechisch-römischen Kulturen Zeichen und Symbole verwendet, um Eigentum zu kennzeichnen oder die Herkunft eines Produkts sichtbar zu machen. Diese frühen Formen der Markierung galten als Vertrauenssignal und Qualitätsnachweis.
Im germanischen Sprachraum taucht das althochdeutsche Wort „marka“ auf, das einen Grenzstein oder ein Grenzzeichen bezeichnete – also ein Symbol, das Besitz sichtbar abgrenzte. Dieses Verständnis von „Marke“ als Mittel zur Identifikation und Abgrenzung prägt die Bedeutung bis heute.
Im Lateinischen entwickelte sich parallel dazu die Vorstellung einer Marke als Herkunfts- oder Eigentumsnachweis weiter. Diese Bedeutung fand später ihren sprachlichen Ausdruck im Italienischen mit dem Verb „marcare“, was so viel bedeutet wie „kennzeichnen“ oder „etwas sichtbar machen“. Aus dem Italienischen wanderte der Begriff ins Französische, wo sich die Form „marque“ etablierte – ein Wort, das schließlich auch in den deutschen Sprachraum überging.
Im Deutschen hat sich „Marke“ seit dem 17. Jahrhundert als Begriff für ein unverwechselbares Zeichen zur Wiedererkennung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen durchgesetzt – ein Begriff, der nicht nur für Sichtbarkeit sorgt, sondern auch Vertrauen, Identität und Qualität signalisiert.
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