Ambush Marketing: Clevere Strategie oder riskantes Spiel?
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Die EM ist rum. Neben Spanien gibt es noch weitere zwei Sieger: Check24 und Puma. Mit den rund fünf Millionen verschenkten Deutschland-Trikots sind beide Marken im Land omnipräsent. Und das, obwohl die Unternehmen keine offiziellen Sponsoren der EM sind. Die raffinierte Werbeform, die hinter dieser gelungenen Kampagne steckt, lautet Ambush Marketing. Schauen wir uns Ambush Marketing doch einmal genauer an.
Was ist Ambush Marketing?
Ambush Marketing, auch bekannt als „Hinterhalt-Marketing“, „Parasite Marketing“ oder „Schmarotzermarketing“, liegt vor, wenn eine Marke versucht, sich mit einem großen Event (oft sportlicher Natur) zu assoziieren, ohne dafür offizieller Sponsor zu sein. Diese Taktik zielt darauf ab, aus der Popularität und der Medienpräsenz des Ereignisses Kapital zu schlagen, während die hohen Kosten für die offizielle Sponsoring-Gebühr umgangen werden.
Marketing-Volltreffer: Viral für umme plus Millionen Kontakte
In der Welt des Marketings finden ständig Innovationen statt und Unternehmen sind immer auf der Suche nach effektiven Wegen, ihre Marke in den Vordergrund zu stellen. Eine besonders kontroverse, aber bemerkenswert kreative Strategie ist das Ambush Marketing. Dieser Ansatz kann die Sichtbarkeit einer Marke dramatisch erhöhen und das ohne große Werbeausgaben für das Sponsoring. Zugegeben, neu ist diese Form des Marketing nicht. Bereits Nutella und Nivea nutzten große Turniere für ihre eigenen Werbezwecke, wobei auch Nivea im Jahr 2010 eigene Fan-Trikots bereitstellte. Doch Check24 hat es geschafft, mit dem Gratis-Trikot, das Ambush Marketing auf ein neues Level zu heben. Und das, obwohl das Gratis-Trikot in den Sozialen Medien sogar als Dress der einfachen Fans verpönt wurde. Doch die vergriffenen Trikots widerlegten die kritischen Äußerungen und belegten den Erfolg. Was hat Check24 anders gemacht?
Was hat Check24 anders gemacht?
Sicherlich ist es nicht unbedeutend, dass die EM im eigenen Land abgehalten wird. Aber auch die Ähnlichkeit zwischen „EM 24“ und der Marke „Check24“ hat so seine Vorteile, die dem Unternehmen regelrecht zuspielen. Gleichzeitig fördert Check24 das Gemeinschaftsgefühl, indem das Unternehmen durch die Verteilung kostenloser Trikots den Fußball für jeden zugänglich macht, nicht nur für jene, die sich das teure Original leisten können. Da waren dann gerne fünf Millionen Menschen bereit, ihre persönlichen Daten zu hinterlassen. Zudem kommen noch nachfolgende Faktoren zum Tragen:
Hochwertig und nah am Original
Den großen Erfolg verdankt Check24 sicherlich der Hochwertigkeit der Trikots, denn schließlich hat das Unternehmen mit Puma kooperiert und ein Trikot herausgebracht, das eine deutlich bessere Qualität aufweist, als man es von üblichen Werbeartikeln gewohnt ist. Außerdem punktete das Trikot auch mit seinem Look. Für Laien ist es auf den ersten Blick nicht erkennbar, dass es sich hierbei um kein offizielles DFB-Oberteil handelt.
Sympathieträger für Botschaft
Die Werbekampagne wurde von niemand Geringerem als Lukas Podolski, dem ehemaligen DFB-Nationalspieler, unterstützt. Poldi ist nicht nur für seine fußballerischen Erfolge bekannt, sondern auch für seine große Beliebtheit, die ihm Millionen von Anhängern beschert. Seine Persönlichkeit machte ihn zur idealen Figur, um auf die Werbeaktionen aufmerksam zu machen.
Digitale Daten direkt im eigenen Produkt
Image ist wichtig, doch für eine effektive Kundenansprache sind verwertbare Daten unerlässlich. Statt eine einfache Landing Page zur Datenerfassung zu nutzen, hat Check24 – als Digitalunternehmen – diese Aufgabe clevererweise seiner eigenen App übertragen. Interessenten für das Gratis-Trikot mussten daher die Check24-App herunterladen und sich mit ihren Kontaktdaten, Handynummer und E-Mail-Adresse registrieren. Dadurch hat Check24 nicht nur wertvolle Daten gesammelt, sondern auch erfolgreich seine App auf zahlreichen Smartphones platziert. Dies stellt ein langfristiges Investment dar, zumal die App auch durch regelmäßige Verlosungen an Spieltagen aktiv genutzt wird.
Wo Erfolg ist, folgt oft Neid. Kritische Stimmen behaupten, dass die gewonnenen Leads unqualifiziert seien. Gleichzeitig warnen Verbraucherschützer davor, persönliche Daten leichtfertig preiszugeben, während Umweltschützer die Produktion billiger Textilien kritisieren. Sicherlich mag jede dieser Perspektiven ihre Berechtigung haben und wie so oft liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Doch sollte man auch die positiven Aspekte der Kampagne nicht übersehen, wie die enorme Sichtbarkeit auf den Straßen und digitalen Medien, die erhöhte Kundennähe und Markenbindung, die durch solche Aktionen entstehen können. Und nicht zu vergessen: Die große Freude unter den Fußball-Fans, die ein kostenloses Trikot erhalten und leidenschaftlich mit der Nationalelf mitgefiebert haben.
Vor- und Nachteile des Ambush Marketings
Ambush Marketing ist eine faszinierende Strategie, die, wenn sie geschickt eingesetzt wird, erhebliche Vorteile bieten kann. Allerdings ist es wichtig, dass Du die rechtlichen und ethischen Implikationen vollständig verstehst und vorsichtig abwägst, bevor Du Dich auf diese riskante Marketingtaktik einlässt. Wie bei allen innovativen Strategien ist der Schlüssel zum Erfolg eine sorgfältige Planung und die Einhaltung ethischer Standards, um langfristige Schäden an der Marke zu vermeiden. Hier die Vor- und Nachteile im Überblick:
Vorteile
- Kosteneffizienz: Es ermöglicht Marken, von der Aufmerksamkeit eines Großereignisses zu profitieren, ohne die hohen Kosten für das offizielle Sponsoring zu tragen.
- Hohe Sichtbarkeit: Durch kreative Kampagnen können Unternehmen eine erhebliche Medienpräsenz erzielen.
- Differenzierung: In einem überfüllten Markt kann Ambush Marketing einer Marke helfen, sich von offiziellen Sponsoren abzuheben und einzigartig zu erscheinen.
Nachteile
- Rechtliche Herausforderungen: Veranstalter schützen ihre offiziellen Sponsoren häufig durch strikte rechtliche Rahmenbedingungen, die potenziell zu juristischen Konflikten führen können.
- Ethische Bedenken: Diese Marketingform wird oft als unethisch angesehen, da sie die Investitionen der offiziellen Sponsoren „ausbeutet“.
- Markenschädigung: Falls das Publikum die Taktik als irreführend oder respektlos empfindet, kann dies zu negativer Publicity führen.
Fazit: Ambush Marketing
Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass Ambush Marketing ausschließlich großen Unternehmen mit umfangreichen Marketingbudgets vorbehalten ist. Tatsächlich können auch kleine und mittelständische Unternehmen diese Taktik erfolgreich einsetzen, ohne ein riesiges Budget zur Verfügung zu haben. Statt auf große Ereignisse wie EM oder WM zu setzen, kann der Fokus auf kleinere, lokale Veranstaltungen gelegt werden, um diese effektiv für Werbezwecke zu nutzen. Auch hier gelten dieselben Grundprinzipien: Es ist entscheidend, kreativ zu agieren, vorausschauend zu planen und flexibel zu bleiben, um die gewünschten Marketingziele zu erreichen. Durch cleveres Ambush Marketing können auch kleinere Unternehmen signifikante Aufmerksamkeit erregen und ihre Marke effektiv promoten. Übrigens: Ambush Marketing lässt sich nicht nur für Sportveranstaltungen nutzen, sondern auch in vielen anderen Bereichen effektiv einsetzen wie beispielsweise Konzerte, Filmfestivals und Filmpremieren, Modeveranstaltungen, Branchenmessen oder öffentliche Großprojekte.
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