Customer Journey im eCommerce: Wo Unternehmen Umsatz verlieren
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Viele eCommerce-Unternehmen investieren hohe Budgets in Marketing, Performance-Kampagnen und Traffic-Generierung. Trotzdem bleibt der gewünschte Umsatz häufig aus. Der Grund liegt selten in zu wenig Besuchern, sondern viel öfter in Brüchen entlang der Customer Journey. Kund:innen kommen in den Shop, interagieren mit Produkten – und verlassen ihn wieder, ohne zu kaufen.
Die Customer Journey beschreibt alle Phasen, die ein Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Wer diese Reise nicht ganzheitlich versteht und optimiert, verliert an entscheidenden Stellen Umsatz – oft unbemerkt.
Die Customer Journey ist kein linearer Funnel
Ein weit verbreiteter Fehler im eCommerce ist die Annahme, die Customer Journey verlaufe linear: Aufmerksamkeit → Produkt → Kauf. In der Realität springen Nutzer:innen zwischen Kanälen, vergleichen Angebote, kehren mehrfach zurück oder brechen Prozesse ab, um später wieder einzusteigen.
Die Customer Journey besteht aus vielen Touchpoints: Werbeanzeigen, Social Media, Suchmaschinen, Produktseiten, Warenkorb, Checkout, Versandkommunikation und Kundenservice. Jeder dieser Punkte beeinflusst die Kaufentscheidung. Wenn auch nur ein Touchpoint nicht zur Erwartung passt, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs deutlich.
Unternehmen, die ihre Journey nur aus Sicht des Shops betrachten, übersehen häufig entscheidende Umsatzverluste, die bereits vor oder nach dem eigentlichen Kauf entstehen.
Umsatzverlust in der Awareness-Phase: Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden
Ein erster kritischer Punkt der Customer Journey liegt ganz am Anfang: der Erwartungshaltung. Marketing-Botschaften, Anzeigen oder Social-Media-Posts erzeugen bestimmte Versprechen – etwa zu Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit oder Produktauswahl. Wenn diese Versprechen auf der Website nicht eingelöst werden, entsteht sofort ein Vertrauensbruch.
Typische Probleme sind:
- unpassende Landingpages
- fehlende Informationen zu Versand oder Verfügbarkeit
- andere Preise als angekündigt
Besucher:innen verlassen den Shop oft innerhalb weniger Sekunden, wenn Erwartung und Realität nicht übereinstimmen. Der Umsatzverlust entsteht hier, obwohl der Traffic teuer eingekauft wurde.
Produktfindung & Navigation: Wenn Nutzer nicht finden, was sie suchen
Ein weiterer großer Umsatzverlust entsteht in der Phase der Produktentdeckung. Nutzer:innen kommen mit einer klaren Erwartung oder einem konkreten Bedürfnis in den Shop. Können sie Produkte nicht schnell finden, brechen sie ab.
Häufige Ursachen sind:
- unübersichtliche Navigation
- fehlende oder schlechte Filter
- unpräzise Suchfunktionen
- überladene Produktkategorien
Studien zeigen, dass Nutzer:innen nur wenig Geduld haben. Wenn die Produktsuche nicht intuitiv funktioniert, wird der Shop als unprofessionell wahrgenommen – unabhängig von Produktqualität oder Preis.
Der Checkout: Der größte Umsatzkiller im eCommerce
Der Checkout ist einer der bekanntesten und zugleich teuersten Abbruchpunkte in der Customer Journey. Durchschnittlich werden rund 70 % aller Warenkörbe abgebrochen. Gründe dafür sind meist nicht Preis oder Produkt, sondern Friktionen im Prozess.
Typische Checkout-Probleme:
- zu viele Formulare
- verpflichtende Registrierung
- unklare Versandkosten
- fehlende Zahlungsmethoden
- mangelndes Vertrauen
Jeder zusätzliche Schritt erhöht die Abbruchwahrscheinlichkeit. Unternehmen verlieren hier Umsatz, obwohl Kaufinteresse bereits vorhanden ist.
Zwangsregistrierung und unnötige Barrieren
Ein besonders kritischer Punkt im Checkout ist die frühe oder verpflichtende Registrierung. Viele Nutzer:innen möchten schnell kaufen – nicht erst ein Konto anlegen, Passwörter vergeben oder E-Mails bestätigen.
Zwangsregistrierungen wirken wie zusätzliche Arbeit und führen dazu, dass Nutzer:innen den Kauf abbrechen oder auf später verschieben. Besonders bei Erstkäufen stellt dies eine erhebliche Hürde dar und kostet nachweislich Umsatz.
Die Journey endet nicht mit dem Kauf
Ein oft unterschätzter Umsatzfaktor liegt nach dem Checkout. Viele Unternehmen betrachten den Kaufabschluss als Ziel der Customer Journey – dabei beginnt hier erst die Phase der Kundenbindung.
Probleme nach dem Kauf sind zum Beispiel:
- unklare Lieferinformationen
- verspätete Zustellung
- komplizierte Retouren
- schlechter Kundenservice
Ein negatives Erlebnis nach dem Kauf führt dazu, dass Kund:innen nicht wiederkommen – selbst wenn der Shop vorher überzeugt hat. Der verlorene Umsatz zeigt sich dann nicht sofort, sondern im fehlenden Wiederkauf.
Warum Unternehmen ihre Umsatzverluste oft nicht erkennen
Viele Umsatzverluste entlang der Customer Journey bleiben unsichtbar, weil sie nicht sauber gemessen werden. Unternehmen analysieren Conversion Rates oder Abbrüche, betrachten aber selten die gesamte Journey inklusive Vor- und Nachkaufphase.
Ohne Customer-Journey-Mapping und klare KPIs pro Touchpoint bleibt unklar:
- wo Nutzer abspringen
- warum sie abspringen
- welche Optimierung den größten Hebel hätte
Wer nur am Ende des Funnels optimiert, verschenkt enormes Umsatzpotenzial.
Fazit: Umsatzverluste entstehen an vielen kleinen Stellen
Die Customer Journey im eCommerce ist komplex und fragmentiert. Umsatzverluste entstehen nicht an einem einzelnen Punkt, sondern an vielen kleinen Reibungen entlang der gesamten Reise. Von der ersten Erwartung über Navigation und Produktseiten bis hin zum Checkout und After-Sales-Erlebnis – jeder Touchpoint zählt.
Unternehmen, die ihre Customer Journey ganzheitlich verstehen und konsequent aus Nutzersicht optimieren, sichern nicht nur mehr Abschlüsse, sondern auch langfristige Kundenbindung und nachhaltigen Umsatz.
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