Marketing-Attribution: Von der Vorgeschichte zur Konvertierung
Product Information Management
Wäre es nicht ideal, direkt in den Kopf des Kunden blicken zu können, um genau zu verstehen, was ihn zum Kauf bewegt hat – war es die Google-Anzeige, der Facebook-Post, der TV-Spot oder die Plakatwerbung? Bei der heutigen Vielzahl an Werbemöglichkeiten erscheint die Ursachenforschung herausfordernd. Genau hier setzt die Marketing-Attribution an: Sie hilft dabei, die Wirkung der einzelnen Touchpoints zu messen. Was genau dahinter steckt, erklären wir in diesem Artikel.
Was ist Marketing-Attribution?
Der Begriff “Attribution” kommt aus der Psychologie. Gemeint ist ein Prozess, um die Ursache bzw. die Quelle einer Handlung oder Verhaltensweise zu identifizieren. Im Marketing bezieht sich die Attribution auf einen Analyseprozess der gesamten Customer Journey, bei dem spezielle Analyse-Tools (z.B. Google Analytics, Econda oder eTracker) genutzt werden. Mithilfe der Marketing-Attribution wird untersucht, welche Touchpoints der Kunde vor dem Kauf mit dem Produkt hatte und in welcher Reihenfolge diese zu einer Conversion geführt haben. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Marketingmaßnahmen am erfolgreichsten sind und welchen Beitrag sie zur Erreichung der Unternehmensziele leisten. Dadurch lassen sich zukünftige Marketingbudgets gezielter und effizienter einsetzen.
Marketing-Attribution: Der Weg ist das Ziel
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Ob Henry Ford das heute noch so sagen würde, wenn er die Marketing-Attribution kennen würde? Eine seiner Aussagen bleibt jedoch zeitlos relevant: „Wer nicht wirbt, stirbt!“. Ohne Werbung geht es auch heute nicht, selbst wenn man zu den alten Hasen gehört. Man muss im Gespräch bleiben, trotz oder gerade wegen der Wettbewerber und Veränderungen (Kommunikationskanäle, Technologien etc.).
Doch nichts ist ärgerlicher, wenn das eingesetzte Budget seine Wirkung verfehlt. Daher gilt es umso mehr, die Kosten für das Marketing sinnvoll zu verteilen. Denn in all den Bemühungen geht es darum, Streuverluste zu vermeiden. Das Mittel hierzu ist die Marketing-Attribution. Schließlich geht es nicht um das Ziel aller Ziele, nämlich einen Neukunden zu gewinnen. Es geht heute vielmehr darum, zu verstehen, welche Touchpoints welche Rolle bei der Customer Journey gespielt haben, um möglichst das Maximale aus den Marketingmaßnahmen herauszuholen. Um das Verhalten von Menschen und die Ursachen ihrer Kaufentscheidungen zu analysieren, gibt es verschiedene Modelle im Rahmen der Marketing-Attribution.
Marketing-Attributions-Modell
Ein Kunde entscheidet sich selten nach nur einem einzigen Kontakt mit einem Unternehmen oder einer Marke für einen Kauf. Stattdessen sind meist mehrere Touchpoints beteiligt. Interessant ist es hier, in Erfahrung zu bringen, welche Touchpoints in welchem Zusammenspiel maßgeblich zur Conversion (z.B. Kauf, Registrierung etc.) geführt haben. Mithilfe der Attributionsmodelle wird diesen Fragen auf den Grund gegangen, indem man den Kontaktpunkten Werte zuordnet und sich so ein Abbild von der Realität verschafft. Im Idealfall lassen sich sogar Umsatzanteile zuordnen. In diesem Zusammenhang werden grundsätzlich zwei verschiedene Methoden unterschieden, die die Basis für die Attributions-Modelle bilden: Die datengetriebene und die regelbasierte Marketing-Attribution.
Marketing-Attributions-Methoden
Bei der Marketing-Attribution geht es um die Gewichtung der Touchpoints. Hierzu stehen grundsätzlich zwei Methoden zur Verfügung, die die Basis für die eigentlichen Attributions-Modelle bilden: Die datengetriebene und die regelbasierte Attributions-Methode.
Datengetriebene Attributions-Methode
Die datengetriebene Attribution basiert auf einer detaillierten Analyse der tatsächlichen Daten des Unternehmens. Mithilfe von Algorithmen und maschinellem Lernen werden alle Berührungspunkte und deren Einfluss auf die Conversion individuell bewertet. Diese Methode nutzt historische Daten, um den spezifischen Beitrag jedes Touchpoints zu berechnen und passt sich dynamisch an das Verhalten der Kunden an. Aufgrund der Flexibilität, wird diese Methode auch als dynamische Attribution bezeichnet.
- Vorteile: Die datengetriebene Attribution bietet die präziseste und flexibelste Bewertung der Touchpoints, da sie auf realen Daten basiert. Sie kann Muster und Zusammenhänge erkennen, die regelbasierte Modelle übersehen, und ermöglicht eine genaue Zuweisung von Budgets.
- Nachteile: Die Implementierung ist komplexer und kostspieliger, da sie fortschrittliche Analysen und oft die Unterstützung von Datenwissenschaftlern erfordert. Zudem sind hohe Datenmengen und eine robuste Datenqualität notwendig.
Regelbasierte Attributions-Methode
Die regelbasierte Attribution folgt selbst vorgegebenen, festen Regeln, um den Wert einer Conversion auf die verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey zu verteilen. Diese, vom Werbetreibenden festgelegten Regeln, sind in den Attributionsmodellen klar definiert, wie zum Beispiel beim First Touch- oder Last Touch-Modell. Die Verteilung des Wertes erfolgt also unabhängig von den spezifischen Daten des Unternehmens oder der tatsächlichen Leistung der Touchpoints.
- Vorteile: Die regelbasierte Attribution ist einfach zu implementieren und bieten eine klare, nachvollziehbare Struktur. Sie eignet sich gut für Unternehmen, die eine grundlegende Sicht auf ihre Touchpoints benötigen.
- Nachteile: Die Herangehensweise ist subjektiv sowie statisch und berücksichtigen nicht die tatsächliche Interaktion oder die spezifische Wirkung der einzelnen Berührungspunkte. Sie sind daher weniger flexibel und können zu ungenauen Ergebnissen führen.
Marketing-Attributions-Modelle im Überblick
Die Marketing-Attributions-Modelle hängen, wie oben beschrieben, von der zuvor gewählten Methode ab: Datengetriebene oder regelbasierte Attribution. Wobei es bei der datengetriebenen Attribution nur “ein” Modell gibt, Data-Driven, lässt sich die regelbasierte Attribution in die Modelle Last Touch, First Touch, Linear, Time Decay, Position Based und Custom unterteilen. Diese kann man wiederum in zwei Gruppen gliedern: Single Source Attribution und Fractional Attribution. Beim Ersten, diese ist auch die in der Praxis meist genutzte Form der Marketing-Attribution, wird die Conversion zu 100 % einer einzigen Maßnahme zugeordnet. Bei der Fractional Attribution hingegen wird die Conversion mehreren Touchpoints zugeschrieben.
Datengetriebene Marketing-Attribution
- Data-Driven: Dynamisches, selbstlernendes Modell auf Basis von Daten, das die Gewichtung der einzelnen Touchpoints nach einem mathematischen Algorithmus bestimmt und hierbei sowohl die erfolgreichen als auch die erfolglosen Interaktionen miteinbezieht (z.B. Google Ads oder Google Analytics)
Regelbasierte Marketing-Attribution
Singel Source Attribution (Ein Touchpoint erhält 100%)
- Last Touch (auch Last Click oder Last Cookie Wins): Die Conversion wird, wie der Name bereits verrät, vollständig bzw. zu 100 % dem letzten Touchpoint zugewiesen (üblich bei Conversion Kampagnen, wo der Kaufabschluss im Fokus steht)
- First Touch (auch First Click oder First Touch Wins): Die Conversion wird, wie auch hier der Name verrät, vollständig bzw. zu 100 % dem ersten Touchpoint zugewiesen, auch wenn danach noch weitere Berührungspunkte folgen sollten (üblich bei Branding oder Awareness Kampagnen, besonders wenn Marken neu und noch nicht bekannt sind)
Fractional Attribution (Mehrere Touchpoints)
- Linear: Die Conversion wird allen Touchpoints gleichermaßen zugeteilt, z.B. bei 4 Channels je 25 % pro Kanal (üblich beim Markenaufbau und langer Journey)
- Time Decay: Die Conversion hängt von der Zeit ab und der Touchpoint, der zeitlich am nächsten lag, bekommt den größten Wert zugeordnet bzw. die Wertigkeit ist chronologisch (üblich bei Kampagnen mit kurzen Verkaufszyklen)
- Position Based (auch Badewannen- oder U-förmige Attribution): Die Conversion hängt zu 40 % von der ersten und der letzten Interaktion ab und die verbleibenden 20 % werden gleichmäßig auf den Rest verteilt (üblich bei Kampagnen, die Aufmerksamkeit und Verkaufsabschluss im Fokus haben)
- Custom: Die Conversion bestimmt der Werbetreibende nach individuellen Kriterien und entscheidet selbst, welche Touchpoints die geeignetsten sind
Fazit: Marketing-Attribution
Die Wahl des richtigen Attributionsmodells ist entscheidend für die effektive Analyse der Customer Journey und die Optimierung der Marketingmaßnahmen. Jedes Modell hat seine Stärken und Schwächen und die Entscheidung sollte auf den spezifischen Zielen und Bedürfnissen Deines Unternehmens basieren. Eine fundierte Attribution hilft Dir nicht nur dabei, die Effizienz Deiner Werbemaßnahmen zu steigern, sondern auch, wertvolle Einblicke in das Verhalten Deiner Kunden zu gewinnen und Deine Marketingstrategie gezielt zu verbessern.
Durch die gezielte Nutzung von Attributionsmodellen kannst Du Deine Marketingausgaben sinnvoll steuern, Streuverluste minimieren und eine stärkere Bindung zu Deinen Kunden aufbauen. Nutze die Erkenntnisse der Marketing-Attribution, um den Erfolg Deiner Kampagnen messbar zu machen und die Customer Journey nachhaltig zu optimieren!
Und achte darauf, an jedem relevanten Touchpoint die richtigen und passgenauen, kanalspezifischen Produktinfos zu transportieren. Unsere Software-Suite OMN, die unter anderem ein PIM und DAM beinhaltet, hilft Dir dabei, so dass Du Dich voll uns ganz auf die Marketing-Attribution kümmern kannst!
OMN: Das Werkzeug für erfolgreiche Produktpräsentationen im E-Commerce
Unser eigens entwickeltes OMN (Made in Germany!) erfüllt alle Funktionen, die Du zur Vermarktung Deiner Produkte im E-Commerce benötigst. Es ist ausgestattet mit einem PIM (Management Deiner Produktdaten), einem DAM (Organisation all Deiner Assets) und einem Channel Management (Syndizierung der Produktdaten). Außerdem ist OMN vollgepackt mit neuester KI-Technologie, um zeit- und kostenintensive, manuelle Prozesse während der Produktkommunikation zu automatisieren.
Die offenen Schnittstellen von OMN sorgen für eine nahtlose Integration in bestehende Umgebungen (z.B. Online-Shops, Marktplätze, ERP- oder CRM-Systeme), um einen reibungslosen Datenaustausch zwischen den Systemen zu ermöglichen. Ein bewährtes PXM-System der neuesten Generation!
Überzeuge Dich gerne persönlich von der Leistungsfähigkeit von OMN – kostenfrei und ganz unverbindlich:
Möchtest Du OMN Kennenlernen?
NIMM UNVERBINDLICH KONTAKT ZU UNS AUF UND LASS DICH
VON UNSEREM OMN PIM UND OMN DAM ÜBERZEUGEN.