Was ist Omnichannel-Marketing?

Begleiten Sie Ihre Kunden auf der gesamten Customer Journey

„Omni“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „jede“ oder „alle“. In Ergänzung zu den Channels, also den Kanälen, bezeichnet es im Marketing das Einbeziehen aller Touchpoints in der Kundenansprache. Touchpoints zum Kunden sind on- und offline, digital und analog zu finden, sie umfassen sowohl die Vertriebs- als auch die Informationskanäle. Es ist eine neue Marketingdisziplin, die den Kunden auf wirklich allen Kanälen gleichermaßen berücksichtigt, ob zu Verkaufszwecken oder rein informativ. Und hierin besteht der große Unterschied zu Multichannel- oder Crosschannel-Marketing. Beim Multichannel-Marketing bietet das werbetreibende Unternehmen dem Kunden zwar auch mehrere unterschiedliche Kanäle an, aber eben

nicht alle. Hinzu kommt, dass die Kanäle unabhängig voneinander bespielt werden und daher auch nicht, wie im Omnichannel-Marketing, in Wechselbeziehung zueinander stehen. Crosschannel-Marketing hingegen beschreibt alle Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf den Kauf, das heißt, der Kunde erhält auf den unterschiedlichen Kanälen seine ergänzenden Informationen, die einen Kauf auslösen sollen. Doch angesichts des heutigen Informationszeitalters wissen wir, dass es nicht immer gleich um den Umsatz geht. Die unbegrenzte, nahtlose Kundenexperience steht im Vordergrund und das schafft nur das Omnichannel-Marketing.

„Omni“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „jede“ oder „alle“. In Ergänzung zu den Channels, also den Kanälen, bezeichnet es im Marketing das Einbeziehen aller Touchpoints in der Kundenansprache. Touchpoints zum Kunden sind on- und offline, digital und analog zu finden, sie umfassen sowohl die Vertriebs- als auch die Informationskanäle. Es ist eine neue Marketingdisziplin, die den Kunden auf wirklich allen Kanälen gleichermaßen berücksichtigt, ob zu Verkaufszwecken oder rein informativ. Und hierin besteht der große Unterschied zu Multichannel- oder Crosschannel-Marketing. Beim Multichannel-Marketing bietet das werbetreibende Unternehmen dem Kunden zwar auch mehrere unterschiedliche Kanäle an, aber eben nicht alle. Hinzu kommt, dass die Kanäle unabhängig voneinander bespielt werden und daher auch nicht, wie im Omnichannel-Marketing, in Wechselbeziehung zueinander stehen. Crosschannel-Marketing hingegen beschreibt alle Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf den Kauf, das heißt, der Kunde erhält auf den unterschiedlichen Kanälen seine ergänzenden Informationen, die einen Kauf auslösen sollen. Doch angesichts des heutigen Informationszeitalters wissen wir, dass es nicht immer gleich um den Umsatz geht. Die unbegrenzte, nahtlose Kundenexperience steht im Vordergrund und das schafft nur das Omnichannel-Marketing.

Worin besteht der Vorteil von
Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing ermöglicht, auf allen Touchpoints auf den Kunden reagieren zu können. Nicht umsonst heißt es bei Omnichannel-Marketing auch gerne „All-Kanal-Marketing“. Lediglich Omnichannel-Marketing stellt sicher, dass es unter den verschiedenen Kanälen zu keinen Kannibalisierungseffekten kommt. Denn das Kundenerlebnis als Ganzes steht im Mittelpunkt. Daher verschieben sich beim Omnichannel-Marketing auch die Ziele beziehungsweise gehen in ein Gesamtziel über. Der reibungslose Informationsfluss an allen Kontaktpunkten steht im Fokus, statt einzelner kanalbezogener Kundenerlebnisse.

Omnichannel-Marketing ermöglicht, auf allen Touchpoints auf den Kunden reagieren zu können. Nicht umsonst heißt es bei Omnichannel-Marketing auch gerne „All-Kanal-Marketing“. Lediglich Omnichannel-Marketing stellt sicher, dass es unter den verschiedenen Kanälen zu keinen Kannibalisierungseffekten kommt. Denn das Kundenerlebnis als Ganzes steht im Mittelpunkt. Daher verschieben sich beim Omnichannel-Marketing auch die Ziele beziehungsweise gehen in ein Gesamtziel über. Der reibungslose Informationsfluss an allen Kontaktpunkten steht im Fokus, statt einzelner kanalbezogener Kundenerlebnisse.

Warum sollten Unternehmen alle Touchpoints berücksichtigen?

Nichts ist für ein Unternehmen wichtiger, als zu erkennen, wie der Interessent zum Kunden wird. Die Touchpoints sind hier wichtiges Hilfsmittel, denn mit diesem hinterlassen die Kunden Spuren auf ihrer individuellen Customer Journey. So kann es für Unternehmen enorm von Vorteil sein, zu sehen, welche Kontaktpunkte welchen Beitrag leisten. Bedeutet, welcher Kanal weckt Interesse, welcher führt zur Kaufentscheidung und über welchen kommen Anfragen herein. Besonders interessant sind die Touchpoints, die man selbst nicht steuern kann, wie zum Beispiel die redaktionelle Berichterstattung oder die

persönliche Meinung in den sozialen Netzwerken. Sind die Touchpoints identifiziert und analysiert, ist es oberstes Ziel, aus diesen Informationen Optimierungspotentiale zu schöpfen. Jeder Kanal bekommt seine Rolle und wird weiter ausgebaut. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel erkennt, dass der Printkatalog an Bedeutung verliert, aber der Webshop dafür mehr Besucher verzeichnet, so kann er sich überlegen, ob er seinen Katalog nicht auch digital anbietet und hier den Kreis einer ganzheitlichen Kundenansprache schließt.

Nichts ist für ein Unternehmen wichtiger, als zu erkennen, wie der Interessent zum Kunden wird. Die Touchpoints sind hier wichtiges Hilfsmittel, denn mit diesem hinterlassen die Kunden Spuren auf ihrer individuellen Customer Journey. So kann es für Unternehmen enorm von Vorteil sein, zu sehen, welche Kontaktpunkte welchen Beitrag leisten. Bedeutet, welcher Kanal weckt Interesse, welcher führt zur Kaufentscheidung und über welchen kommen Anfragen herein. Besonders interessant sind die Touchpoints, die man selbst nicht steuern kann, wie zum Beispiel die redaktionelle Berichterstattung oder die persönliche Meinung in den sozialen Netzwerken. Sind die Touchpoints identifiziert und analysiert, ist es oberstes Ziel, aus diesen Informationen Optimierungspotentiale zu schöpfen. Jeder Kanal bekommt seine Rolle und wird weiter ausgebaut. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel erkennt, dass der Printkatalog an Bedeutung verliert, aber der Webshop dafür mehr Besucher verzeichnet, so kann er sich überlegen, ob er seinen Katalog nicht auch digital anbietet und hier den Kreis einer ganzheitlichen Kundenansprache schließt.

Welche technologischen und systemischen Voraussetzungen müssen geschaffen werden, damit Omnichannel-Marketing möglich ist?

Das hängt in erster Linie von den Waren eines Unternehmens ab. Gibt es Produkte statt Dienstleistungen, so bedarf es PIM-Systeme, um ein effektives Product Information Management zu betreiben. Ergänzt um ein MAM-System sind die Grundsteine für ein vollständiges, visuelles Produkterlebnis geschaffen. Damit aber alle Touchpoints zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt und vor allem in der kanaladäquaten Darstellung bespielt werden können, bedarf es eines übergeordneten

Systems – das Gehirn des Omnichannel-Marketings. Es bündelt alle Systeme, Informationen und Ausgabekanäle und orchestriert das effektive Kundenerlebnis. Denn eine händische Ausspielung kann niemals die Integration und das Wechselspiel unter den Kanälen ermöglichen, welche ein System automatisiert bewerkstelligt. Omnichannel-Marketing erfordert daher auch immer die richtige technologische Voraussetzung beziehungsweise Systeme, um beim Kunden gelebt zu werden.

Das hängt in erster Linie von den Waren eines Unternehmens ab. Gibt es Produkte statt Dienstleistungen, so bedarf es PIM-Systeme, um ein effektives Product Information Management zu betreiben. Ergänzt um ein MAM-System sind die Grundsteine für ein vollständiges, visuelles Produkterlebnis geschaffen. Damit aber alle Touchpoints zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt und vor allem in der kanaladäquaten Darstellung bespielt werden können, bedarf es eines übergeordneten Systems – das Gehirn des Omnichannel-Marketings. Es bündelt alle Systeme, Informationen und Ausgabekanäle und orchestriert das effektive Kundenerlebnis. Denn eine händische Ausspielung kann niemals die Integration und das Wechselspiel unter den Kanälen ermöglichen, welche ein System automatisiert bewerkstelligt. Omnichannel-Marketing erfordert daher auch immer die richtige technologische Voraussetzung beziehungsweise Systeme, um beim Kunden gelebt zu werden.

Was sind die größten Hürden für Unternehmen, die Omnichannel-Marketing betreiben möchten?

Die größte Hürde ist, zu glauben, dass man Omnichannel-Marketing ohne die richtige Systemunterstützung betreiben kann oder mit Behelfslösungen, deren Kern nicht im Omnichannel-Marketing liegt. Ist dieses Verständnis erst einmal geschaffen, müssen zunächst einige Vorarbeiten geleistet werden, bevor ein Omnichannel-Marketingsystem in Betrieb genommen werden kann: die Analyse des Kundenverhaltens. Wie bereits erwähnt, muss ein Unternehmen erst einmal verstehen, wie sich die Customer Journey gestaltet, bevor es ein System unterstützen kann. 

Zu Beginn eines Projektes sollten daher alle Touchpoints identifiziert werden. Danach wird die Customer Journey modelliert. Denn erst wenn wir verstehen, wie der potentielle Kunde denkt und handelt, erst dann ist es möglich, diesen personalisiert und individuell mithilfe eines Omnichannel-Marketing-Systems anzusprechen. Sind diese Arbeiten abgeschlossen, geht es um die Einrichtung des Systems mit allen vor- und nachgelagerten Schnittstellen.

Die größte Hürde ist, zu glauben, dass man Omnichannel-Marketing ohne die richtige Systemunterstützung betreiben kann oder mit Behelfslösungen, deren Kern nicht im Omnichannel-Marketing liegt. Ist dieses Verständnis erst einmal geschaffen, müssen zunächst einige Vorarbeiten geleistet werden, bevor ein Omnichannel-Marketingsystem in Betrieb genommen werden kann: die Analyse des Kundenverhaltens. Wie bereits erwähnt, muss ein Unternehmen erst einmal verstehen, wie sich die Customer Journey gestaltet, bevor es ein System unterstützen kann. 

Zu Beginn eines Projektes sollten daher alle Touchpoints identifiziert werden. Danach wird die Customer Journey modelliert. Denn erst wenn wir verstehen, wie der potentielle Kunde denkt und handelt, erst dann ist es möglich, diesen personalisiert und individuell mithilfe eines Omnichannel-Marketing-Systems anzusprechen. Sind diese Arbeiten abgeschlossen, geht es um die Einrichtung des Systems mit allen vor- und nachgelagerten Schnittstellen.

Wer genau im Unternehmen ist in die Konzeption, Planung und Steuerung von
Omnichannel-Marketing involviert?

Da Omnichannel alle Kanäle mit einem Kunden umfasst, sollten Planung und Konzeption auch nicht isoliert betrachtet werden. Selbstverständlich ist das Marketing nach wie vor die zentrale Schnittstelle, wenn es um die Erstansprache der Kunden geht. Aber es sollte immer eine „Omni-Betrachtung“ aller Kontaktpunkte erfolgen. Daher ist es ratsam, alle Verantwortlichen an Bord zu nehmen, die auch mit den Kunden kommunizieren. Das kann der E-Commerce-Manager mit seinem Webshop sein oder der Servicemitarbeiter, der im Chat oder am Telefon die Anfragen beantwortet. Aber auch der Social-Media-Manager und der Vertrieb sollten in die Konzeption einbezogen werden. Wichtig ist, wie bei anderen Projekten auch, einen zentralen Projektverantwortlichen zu bestimmen, und das ist meist jemand aus dem Marketing.

Da Omnichannel alle Kanäle mit einem Kunden umfasst, sollten Planung und Konzeption auch nicht isoliert betrachtet werden. Selbstverständlich ist das Marketing nach wie vor die zentrale Schnittstelle, wenn es um die Erstansprache der Kunden geht. Aber es sollte immer eine „Omni-Betrachtung“ aller Kontaktpunkte erfolgen. Daher ist es ratsam, alle Verantwortlichen an Bord zu nehmen, die auch mit den Kunden kommunizieren. Das kann der E-Commerce-Manager mit seinem Webshop sein oder der Servicemitarbeiter, der im Chat oder am Telefon die Anfragen beantwortet. Aber auch der Social-Media-Manager und der Vertrieb sollten in die Konzeption einbezogen werden. Wichtig ist, wie bei anderen Projekten auch, einen zentralen Projektverantwortlichen zu bestimmen, und das ist meist jemand aus dem Marketing.

Wie funktioniert ein Omnichannel-Marketing-System?

Da alle Kanäle und Geräte effektiv bespielt werden müssen, zentralisiert ein Omnichannel-Marketing-System auch alle Informationen an einer Stelle. Es ist das führende System für alle Ansprechpartner, vorgelagerten Systeme und Ausgabekanäle. So zieht sich das System die benötigten Stammdaten und bietet den Anwendern eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Oberfläche, um diese Informationen zu veredeln. Ein Rechte- und Rollen-Management mit Freigabestufen sorgt dafür, dass nur ordnungsgemäß bestimmte Inhalte ausgespielt werden dürfen. Ist der

Content werbetauglich aufbereitet und freigegeben, veranlassen die im System hinterlegten Logiken die automatisierte Bespielung der Kanäle. Dies setzt voraus, dass das System nahtlose Schnittstellen zu den Ausgabekanälen besitzt. Mit einem Omnichannel-Marketingsystem konzentrieren sich die Anwender lediglich auf die Schaffung des wirksamen Contents. Die richtige Ausspielung macht das System völlig automatisch, denn genau das ist die Haupteigenschaft dieser eigens hierfür entwickelten Systeme.

Da alle Kanäle und Geräte effektiv bespielt werden müssen, zentralisiert ein Omnichannel-Marketing-System auch alle Informationen an einer Stelle. Es ist das führende System für alle Ansprechpartner, vorgelagerten Systeme und Ausgabekanäle. So zieht sich das System die benötigten Stammdaten und bietet den Anwendern eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Oberfläche, um diese Informationen zu veredeln. Ein Rechte- und Rollen-Management mit Freigabestufen sorgt dafür, dass nur ordnungsgemäß bestimmte Inhalte ausgespielt werden dürfen. Ist der Content werbetauglich aufbereitet und freigegeben, veranlassen die im System hinterlegten Logiken die automatisierte Bespielung der Kanäle. Dies setzt voraus, dass das System nahtlose Schnittstellen zu den Ausgabekanälen besitzt. Mit einem Omnichannel-Marketingsystem konzentrieren sich die Anwender lediglich auf die Schaffung des wirksamen Contents. Die richtige Ausspielung macht das System völlig automatisch, denn genau das ist die Haupteigenschaft dieser eigens hierfür entwickelten Systeme.

Lernen Sie unser OMN kennen