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Omnichannel-Marketing auf den Punkt gebracht

Norbert Weckerle im Interview zu Omnichannel-Marketing

Für Unternehmen ist das Wissen über die Präferenzen und Interessen ihrer Kunden ein wichtiges Asset. Die Identifizierung und Analyse der Touchpoints, die sie mit ihren Kunden verbinden, ist daher eine wichtige Aufgabe. Dafür ist ein Omnichannel-Marketing-System das richtige Werkzeug, weil es alle beteiligten Systeme und Daten bündelt und so Marketingverantwortliche dazu befähigt, Kundenerlebnisse zu orchestrieren. Wir sprachen mit Norbert Weckerle, geschäftsführender Gesellschafter bei apollon, über solche Omnichannel-Marketing-Systeme.

Herr Weckerle, Omnichannel-Marketing gilt als Nonplusultra in der heutigen Kundenkommunikation. Aber was umfasst Omnichannel-Marketing überhaupt alles?
Omni kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „jede“ oder „alle“. In Ergänzung zu den Channels, also den Kanälen, bezeichnet es im Marketing das Einbeziehen aller Touchpoints in der Kundenansprache. Bei den Touchpoints, die neben den Offline- auch die Online- beziehungsweise digitalen Kanäle umfassen, handelt es sich sowohl um die Vertriebs- als auch um die Informationskanäle. Es ist eine neue Marketingdisziplin, die den Kunden auf wirklich allen Kanälen gleichermaßen berücksichtigt, ob zu Verkaufszwecken oder rein informativ. Und hierin besteht der große Unterschied zu Multichannel- oder Crosschannel-Marketing. Beim Multichannel-Marketing bietet das werbetreibende Unternehmen dem Kunden zwar auch mehrere unterschiedliche Kanäle an, aber eben nicht alle. Hinzu kommt, dass die Kanäle unabhängig voneinander bespielt werden und daher auch nicht, wie im Omnichannel-Marketing, in Wechselbeziehung zueinander stehen. Crosschannel-Marketing hingegen beschreibt alle Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf den Kauf, das heißt der Kunde erhält auf den unterschiedlichen Kanälen seine ergänzenden Informationen, die einen Kauf auslösen sollen. Doch angesichts des heutigen Informationszeitalters wissen wir, dass es nicht immer gleich um den Umsatz geht. Die unbegrenzte, nahtlose Kundenexperience steht im Vordergrund, und das schafft nur das Omnichannel-Marketing.

Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, auf allen Touchpoints auf den Kunden reagieren zu können?
Das können nur Unternehmen sicherstellen, die ihre Marketingaktivitäten omnichannel betreiben. Nicht umsonst heißt es bei Omnichannel-Marketing auch gerne „All-Kanal-Marketing“. Lediglich Omnichannel-Marketing stellt sicher, dass es unter den verschiedenen Kanälen zu keinen Kannibalisierungseffekten kommt. Denn das Kundenerlebnis als Ganzes steht im Mittelpunkt. Daher verschieben sich beim Omnichannel-Marketing auch die Ziele beziehungsweise gehen in ein Gesamtziel über. Der reibungslose Informationsfluss an allen Kontaktpunkten steht im Fokus, statt einzelner kanalbezogener Kundenerlebnisse.

Welche technologischen und systemischen Voraussetzungen müssen geschaffen werden, damit dies möglich ist?
Das hängt in erster Linie von den Waren eines Unternehmens ab. Gibt es Produkte statt Dienstleistungen, so bedarf es PIM-Systeme, um ein effektives Product Data Management zu betreiben. Ergänzt um ein MAM-System, sind die Grundsteine für ein vollständiges, visuelles Produkterlebnis geschaffen. Damit aber alle Touchpoints zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt und vor allem in der kanaladäquaten Darstellung bespielt werden können, bedarf es eines übergeordneten Systems. Ich nenne es auch das Gehirn des Omnichannel-Marketings. Es bündelt alle Systeme, Informationen und Ausgabekanäle und orchestriert das effektive Kundenerlebnis. Denn eine händische Ausspielung kann niemals die Integration und das Wechselspiel unter den Kanälen ermöglichen, welche ein System automatisiert bewerkstelligt. Omnichannel-Marketing erfordert daher auch immer die richtige technologische Voraussetzung beziehungsweise Systeme, um beim Kunden gelebt zu werden.

Dank der Touchpoints erfährt ein Unternehmen vieles über seine Kunden. Wie kann es diese Informationen gewinnbringend einsetzen?
Nichts ist für ein Unternehmen wichtiger, als zu erkennen, wie der Interessent zum Kunden wird. Die Touchpoints sind hier wichtiges Hilfsmittel, denn mit diesem hinterlassen die Kunden Spuren auf ihrer individuellen Customer Journey. So kann es für Unternehmen enorm von Vorteil sein, zu sehen, welche Kontaktpunkte welchen Beitrag leisten. Bedeutet, welcher Kanal weckt Interesse, welcher führt zur Kaufentscheidung und über welchen kommen Anfragen herein. Besonders interessant sind die Touchpoints, die man selbst nicht steuern kann, wie zum Beispiel die redaktionelle Berichterstattung oder die persönliche Meinung in den sozialen Netzwerken. Sind die Touchpoints identifiziert und analysiert, ist es oberstes Ziel, aus diesen Informationen Optimierungspotentiale zu schöpfen. Jeder Kanal bekommt seine Rolle und wird weiter ausgebaut. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel erkennt, dass der Printkatalog an Bedeutung verliert, aber der Webshop dafür mehr Besucher verzeichnet, so kann er sich überlegen, ob er seinen Katalog nicht auch digital anbietet und hier den Kreis einer ganzheitlichen Kundenansprache schließt. 

Was sind heute die größten Hürden für Unternehmen, die Omnichannel-Marketing betreiben möchten?
Die größte Hürde ist, zu glauben, dass man Omnichannel-Marketing ohne die richtige Systemunterstützung betreiben kann oder mit Behelfslösungen, deren Kern nicht im Omnichannel-Marketing liegt. Ist dieses Verständnis erst einmal geschaffen, müssen zunächst einige Vorarbeiten geleistet werden, bevor ein Omnichannel-Marketingsystem in Betrieb genommen werden kann: die Analyse des Kundenverhaltens. Wie in der vorherigen Frage erwähnt, muss ein Unternehmen erst einmal verstehen, wie sich die Customer Journey gestaltet, bevor es ein System unterstützen kann. Wir als Anbieter gehen so vor, dass wir zu Beginn eines Projekts die Touchpoints mit dem Kunden gemeinsam identifizieren. Danach modellieren wir die Customer Journey. Denn erst wenn wir verstehen, wie der potentielle Kunde denkt und handelt, erst dann ist es möglich, diesen personalisiert und individuell mithilfe unseres Systems anzusprechen. Sind diese Arbeiten abgeschlossen, geht es um die Einrichtung unseres Systems mit allen vor- und nachgelagerten Schnittstellen.

Wer genau im Unternehmen ist in die Konzeption, Planung und Steuerung von Omnichannel-Marketing involviert?
Da Omnichannel alle Kanäle mit einem Kunden umfasst, sollten Planung und Konzeption auch nicht isoliert betrachtet werden. Selbstverständlich ist das Marketing nach wie vor die zentrale Schnittstelle, wenn es um die Erstansprache der Kunden geht. Aber es sollte immer eine „Omni-Betrachtung“ aller Kontaktpunkte erfolgen. Daher ist es ratsam, alle Verantwortlichen an Bord zu nehmen, die auch mit den Kunden kommunizieren. Das kann der E-Commerce-Manager mit seinem Webshop sein oder der Servicemitarbeiter, der im Chat oder am Telefon die Anfragen beantwortet. Aber auch der Social Media-Manager und der Vertrieb sollten in die Konzeption einbezogen werden. Wichtig ist, wie bei anderen Projekten auch, einen zentralen Projektverantwortlichen zu bestimmen, und das ist meist jemand aus dem Marketing.

Wie kann ein System all diese Funktionen und Verantwortlichkeiten verwalten?
Genau das ist der Knackpunkt von Omnichannel-Marketingsystemen. Da alle Kanäle und Geräte effektiv bespielt werden müssen, zentralisiert ein Omnichannel-Marketingsystem auch alle Informationen an einer Stelle. Es ist das führende System für alle Ansprechpartner, vorgelagerten Systeme und Ausgabekanäle. So zieht sich das System die benötigten Stammdaten und bietet den Anwendern eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Oberfläche, um diese Informationen zu veredeln. Ein Rechte- und Rollen-Management mit Freigabestufen sorgt dafür, dass nur ordnungsgemäß bestimmte Inhalte ausgespielt werden dürfen. Ist der Content werbetauglich aufbereitet und freigegeben, veranlassen die im System hinterlegten Logiken die automatisierte Bespielung der Kanäle. Dies setzt voraus, dass das System nahtlose Schnittstellen zu den Ausgabekanälen besitzt. Mit einem Omnichannel-Marketingsystem konzentrieren sich die Anwender lediglich auf die Schaffung des wirksamen Contents. Die richtige Ausspielung macht das System völlig automatisch, denn genau das ist die Haupteigenschaft dieser eigens hierfür entwickelten Systeme.

Das digitale Marketing entwickelt sich rasant – wie geht die Reise weiter und welche aktuellen Trends sind Ihrer Meinung nach richtungsweisend?
Kunden möchten nach wie vor ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Daher ist es wichtig, den Kunden stets bestmöglich abzuholen. Zum einen auf seinem Weg zum Produkt und zum anderen bei der Bewertung des Produkts. So wird sich in Zukunft die Sucheigenschaft eines Kunden verändern. Nach reinen Textsuchen werden verstärkt Bilder zum Einsatz kommen. Der Kunde wird noch unkomplizierter zu seinen Produkten geführt, indem er das Objekt einfach abfotografiert und in den Onlineshop hochlädt. Und sobald er sein Produkt gefunden hat, gilt es, ihn positiv zu stimmen. Und was könnte den Kunden positiver stimmen, als das Produkt vorab in seiner Welt zu erleben? Und das „live und in Farbe“. War es früher noch undenkbar, die bevorzugte Couch in das eigene Wohnzimmer zu stellen, um zu sehen, ob es auch tatsächlich harmoniert, bieten heute einige Einrichtungshäuser diesen Service an. Denn Augmented Reality (AR) macht möglich, was früher undenkbar war. Der Kunde bekommt zu seiner realen Welt zusätzliche, digitale Informationen eingeblendet, die seinen Kaufentschluss bestärken sollen. Daher denke ich, dass Künstliche Intelligenz (KI) und AR das digitale Marketing noch weiter verändern werden. Der Kunde stand und steht im Mittelpunkt, und beide Technologien werden helfen, den Kunden weitere, vollkommen neue Erlebnisse zu ermöglichen. Ob Käufe anhand von Bildern oder visuell aufbereitete Realitäten – KI und AR werden im digitalen Marketing dazu führen, dass aus Trends Selbstverständlichkeiten werden.